O papel das metáforas na pesquisa qualitativa em marketing : um estudo da Zaltman Metaphor Elicitation Technique

Abstract

Em um contexto de carência de informações e limitações das técnicas de pesquisa qualitativa, a Zaltman Metaphor Elicitantion Technique, ZMET, tenta suprir essa demanda, como uma técnica inovadora proporcionando melhores insights para guiar tomadas de decisão em marketing. A ZMET, embasada em estudos recentes de diversas áreas, busca uma maior proximidade ao consumidor na forma genuína como ele se expressa - onde a maior parte da comunicação ocorre de forma não verbal, como ele processa a informação - onde os pensamentos assumem forma de imagem da mente humana, e como esses pensamentos estão estruturados. As metáforas, como algo concebido em termos de outra coisa, não apenas servem de artifícios de comunicação ou retórica, mas principalmente evidenciam uma estrutura de pensamento complexa onde elaborações mais abstratas são compreendidas em termos oriundos de experiências mais concretas. Essas noções trazidas pela Teoria da Metáfora Conceitual permeiam toda a concepção, aplicação e interpretação dos resultados da ZMET, servindo de ferramenta para acessar e revelar os sentimentos e percepções mais ocultos na mente do consumidor.

In a context of lack of information and limitations of qualitative research techniques, the Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET, tries to meet this demand, as an innovative technique providing better insights to guide decision making in marketing. The ZMET, based on recent studies from several areas, seeks greater proximity to the consumer in the genuine way they express themselves - where most of the communication occurs nonverbally, how they process information - where thoughts take the form of images inside the human mind, and how those thoughts are structured. Metaphors, as one kind of thing conceived in terms of another, not only serve as communication devices or rhetoric, but mostly show a complex structure where more abstract thought elaborations are understood in terms drawn from more concrete experiences. These notions brought by the Theory of Conceptual Metaphor pervade the design, implementation and interpretation of results in ZMET, serving as a tool to access and reveal the most hidden feelings and perceptions in the mind of the consumer.