Comunicação organizacional e sustentabilidade: um estudo sobre o modelo de relatório de sustentabilidade GRI

Abstract

A sustentabilidade surge no contexto da globalização e indica novos caminhos para o processo civilizatório da humanidade. A visão crítica e posicionada dos cidadãos que pensam na coletividade e não apenas na individualidade, acaba por impulsionar empresas à adoção de novas atitudes. O conceito de sustentabilidade ganha força e estende-se às organizações. Neste cenário, para não noticiar conceitos meramente estéticos, a comunicação e suas ferramentas têm um papel essencial para transmitir valores internos e intrínsecos às organizações para os stakeholders. A pesquisa desenvolvida consiste em analisar o principal veículo de comunicação organizacional para a sustentabilidade utilizado na atualidade, o Relatório de Sustentabilidade da Global Reporting Initiative (GRI). O estudo executa uma pesquisa sobre os elementos comunicacionais que compõem o modelo de Relatório de Sustentabilidade GRI e como este se propõe a cumprir a função da relação com os públicos das organizações, sendo considerado um veículo de comunicação dirigida. Através da Pesquisa Bibliográfica (STUMPF, 2008) foram discutidos breves aportes sobre sustentabilidade à luz de autores como Capra (2005), Elkington (2001), Leff (2010, 2012) e Morin (2000). Também articularam-se conceitos sobre comunicação organizacional, estratégica e na gestão da sustentabilidade para autores como Almeida (2007), Argenti (2011), Baldissera (2009a, 2009b, 2010), Bueno (2009), Kunsch (2003), Marchiori (2008), Nassar (2009), Oliveira e Paula (2008), Soares e Monteiro (2012) e Weber (2009). Abordou-se ainda os conceitos de Relações Públicas e veículos de comunicação dirigida por autores com Andrade (1995), Cesca (1995), Simões (2001, 1995) e Fortes (2003). Após revisão bibliográfica, os conceitos levantados na parte inicial do trabalho subsidiaram a metodologia compreendida na Análise Documental (MOREIRA, 2008) executada no modelo de Relatório de Sustentabilidade GRI. Verifica-se que o documento é um adequado veículo de comunicação institucional quando amparado pela comunicação estratégica, apoiada no planejamento estratégico das organizações. Identifica-se as principais estratégias de comunicação organizacional, com aporte na transparência e na comunicação direta e ética com os públicos. Conclui-se que o modelo de relatório pode melhorar no quesito da comunicação balizadora de interesses, ancorada na comunicação dialógica, estratégia fundamental da comunicação organizacional e relações públicas.

Sustainability emerges in the context of globalization and indicates new guidelines for the civilizing process. The critical and positioned view from citizens who think about the collectivity and not only on individuality, drives companies to adopt new approaches. The concept of sustainability gains strength and it is extended to organizations. In this scenario, to not report merely on aesthetic concepts, the communication and its tools have an essential position in spreading internal and intrinsic values of the organization for its stakeholders. The research conducted consists of an analysis of the Global Sustainability Initiative (GRI) Sustainability Report, the main communication instrument used nowadays for organizational sustainability. The study executes a research on the communication elements that constitute the model GRI Sustainability Report and how it proposes to fulfill the relationship purpose with the stakeholders, this being considered a medium of focused communication. Through the Bibliographical Research (STUMPF, 2008) it was discussed brief contributions on sustainability by authors, for instance Capra (2005), Elkington (2001), Leff (2010, 2012) and Morin (2000). It is also introduced concepts of management of sustainability, organizational and strategic communication through writers such as Almeida (2007), Argenti (2011), Baldissera (2009a, 2009b, 2010), Bueno (2009), Kunsch (2003), Marchiori (2008), Nassar (2009), Oliveira e Paula (2008), Soares e Monteiro (2012) and Weber (2009). Concepts of the Public Relations area and media focused are addressed by Andrade (1995), Cesca (1995), Simões (2001, 1995) e Fortes (2003). After the bibliographical research, the concepts raised in the first part of this discussion were used as a substantiation to the methodology comprised in the Document Analysis (Moreira, 2008) implemented in the Sustainability Report GRI model. It is verified that the document is an appropriate instrument for institutional communication when supported by strategic communication, based on the strategic planning of organizations. It is identified the main strategies of organizational communication, with ventures in transparency and perceiving a direct and ethical communication with the stakeholders. Therefore, the report guide can be improved in communication of ethical interests, assisted by dialogic communication, which is the fundamental strategy of organizational communication and public relations.