Compras como progresso em objetivos

Abstract

Consumidores usam produtos como meios de obtenção de objetivos. Às vezes, entretanto, os consumidores somente compram o produto e não o consomem. Isso ocorre, especialmente, quando os produtos comprados estão associados a objetivos contínuos, isto é, objetivos que requerem tempo e esforço para o seu cumprimento. Esta tese investiga se os consumidores percebem a compra de produtos associados a um objetivo contínuo como um progresso neste, seguindo a lógica desenvolvida por Fishbach e Dhar (2005), a qual propõe que quando os consumidores percebem um avanço na busca de um objetivo, tornam-se mais suscetíveis a adotar escolhas subsequentes inconsistentes com a busca desse objetivo. Ainda, demostra-se que a percepção de progresso no objetivo é contingente da força de associação entre objetivo e produto. Quatro experimentos foram desenhados para testar estes efeitos, o primeiro testa o efeito da compra em relação a um grupo de controle, o segundo testa o efeito da compra em relação a uma ação efetiva na busca do objetivo, o terceiro verifica o impacto da percepção de progresso na motivação e o último apresenta a interação entre a ação (compra vs efetiva) e força de associação do produto no progresso percebido.

Consumers often use products to help them pursue their goals. Sometimes, however, consumers only purchase the products and do not use them. This occurs especially when the purchased products are associated with ongoing goals, i.e., goals that require time and effort toward goal attainment. This dissertation investigates whether consumers perceive the purchase of a product that is related to an ongoing goal as goal progress, based on the rationale developed by Fishbach and Dhar (2005), which proposes that when consumers perceive an action as goal progress, their subsequent actions are more likely to be inconsistent with the focal goal. Furthermore, it is proposed that the perception of goal progress is contingent to the strength of the association between goal and product. Four experiments were designed to test these effects, the first test the effect of purchase compared to a control group, the second test the effect of purchase in relation to an effective action in goal, the third study verifies the impact of perceived progress in motivation and the last study shows the interaction between the action (purchase vs effective) and the strength of association in the inference of goal progress.