Integração das preferências dos consumidores à oferta de serviços : o caso de novos serviços no mercado de Tv a cabo

Abstract

A proposta desse trabalho é implementar uma estratégia logística orientada para o consumidor em uma empresa de serviços através da compreensão das necessidades dos consumidores, estimando as possíveis respostas a novas ofertas e desenvolvendo pacotes de serviços voltados para os consumidores. A empresa de serviços onde o trabalho foi executado é uma empresa de Tv a Cabo atuante em todo o brasil, sendo líder de mercado também no estado do Rio grande do Sul. Para conseguir os objetivos propostos, obteve-se a ajuda do marketing que utilizou uma ferramenta na coleta de dados junto aos consumidores, conhecida como Preferência Declarada. Esta técnica foi utilizada na construção dos cartões que foram empregados para analisar a preferência dos consumidores frente a novos pacotes de programação que a empresa desejava oferecer, sendo que, para isso, precisou-se avaliar a sua demanda. A classe C foi o foco dessa pesquisa, visto que ela contribui apenas com 9% dos consumidores da empresa. A fim de aumentar a demanda por esta classe, foram calculadas, através dos dados coletados com a ajuda da Preferência Declarada, as utilidades de cada canal, as probabilidades de escolha de cada pacote segundo a quantidade de canais e preços diferentes, e as elasticidades da demanda, para ver se os novos pacotes tinham ou não a demanda necessária para a sua elaboração. Estes cálculos permitiram a montagem de novos pacotes de programação que se adequavam às necessidades e exigências da classe C. Como a meta do nível de serviço logístico é providenciar bens ou serviços corretos, no lugar certo, no tempo exato e na condição desejada ao menor custo possível, concluiu-se que, através da montagem desses novos pacotes a partir da opinião do segmento de mercado que desejava-se atingir, e do aumento da demanda por este segmento, há informações suficientes para a implantação de um ótimo nível de serviço.

The proposal of this work is to apply the orientated consumer logistics strategy into a service company, through the comprehension of consumers necessities, based on possible answers about the new offer, and developing services packages to the consumers. The service company considered is a cable Tv company that perform around Brazil, which is market leader in Rio grande do Sul state, Brazil. To reach the proposed objectives, Stated Preference techniques are used to collect data on actual and potential consumers. This technique was used in order to create scenarios that were lately considered to analize low income customers (class C) preferences regarding new programming packages which the company were planning to offer. To get this, demand analysis was required. Class C customers are only 9% of actual clients in this company. To increase the C class demand, behavioural models were estimated based on SP data. The utilities of each channel, the choice probabilities of each packages with differents channels and prices, and demand elasticities were estimated in order to assess if the new programming packages have the expected demand. Those estimatives allowed to build the new programming packages, that are the best for the exigences and needs of class C customers. The main aim of the logistics service level is to get the right product or services in the right place, in the right time, in the desired condition, with the lower cost. The conclusions are that, through new programming packages utilizing the opinion of the target market segment, and the demand increase of that segment, there are enough informations to implement a good level logistic service.