Modelagem robusta para a satisfação de clientes de serviços

Abstract

O presente artigo apresenta a proposição de uma abordagem robusta para a modelagem da satisfação de clientes de serviços. A abordagem robusta representa uma extensão da abordagem proposta por Tinoco e Ribeiro (2007), através da inclusão de estatísticas robustas que podem representar adequadamente as relações causais que envolvem a satisfação de clientes de serviços, mesmo na presença de respondentes inconsistentes. Os procedimentos robustos permitem identificar esses respondentes inconsistentes e atribuir uma ponderação em função da concordância de cada questionário em relação ao conjunto das observações. A modelagem proposta é apresentada e testada através da construção de um modelo geral de satisfação de clientes de serviços. Para isso, foram avaliados 12 segmentos de serviços escolhidos para o estudo por contemplarem diferentes categorias de serviços, no que se relaciona a grau tangibilidade e grau de contato e de envolvimento do cliente. A abordagem robusta permitiu confirmar a maioria das relações significativas entre determinantes da satisfação obtidas a partir da abordagem tradicional proposta por Tinoco e Ribeiro (2007) e, além disso, incorporar ao modelo outra relação significativa que não seria considerada a partir da técnica tradicional.

This paper presents a robust approach for modeling customer satisfaction in services. This approach represents an extension of the method proposed by Tinoco and Ribeiro (2007), through the inclusion of robust statistics that can adequately represent the causal relations involving customer satisfaction in a service environment, even in the presence of outliers (inconsistent respondents). These robust procedures allow one to identify inconsistent respondents and to assign a weight according to the agreement of each questionnaire based on the average of the observations. The approach proposed in this work is demonstrated by building a general model of customer satisfaction in services. For this purpose, twelve segments of services, chosen to represent different service types with respect to tangibility, customer contact and customer involvement degree, were assessed. The robust approach confirmed the most significant relationships between determinants of satisfaction obtained from the traditional approach proposed by Tinoco and Ribeiro (2007) and also incorporated a further important relationship that would not be considered from the traditional technique.