Reposicionamento estratégico de comunicação : o caso das Lojas Pompéia

Abstract

Este estudo tem como tema o reposicionamento estratégico de comunicação, a partir do planejamento estratégico da organização, tendo como objetivo a construção de uma imagem positiva. O objetivo geral é analisar o reposicionamento estratégico de comunicação das Lojas Pompéia com os seus clientes, no processo de legitimação de uma nova imagem. A pesquisa é de vertente qualitativa. Como métodos foram utilizados a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. Através da pesquisa bibliográfica são apresentados os conceitos de identidade, imagem e comunicação; comunicação estratégica em ambientes de reposicionamento; stakeholders e reputação. O estudo de caso teve como foco as Lojas Pompéia, situadas no Estado do Rio Grande do Sul. Como técnicas de coleta de dados durante o estudo, foram utilizadas a pesquisa documental, a partir de arquivos internos da Pompéia e campanhas de comunicação, e as entrevistas semiestruturadas com os clientes e a gestão de marketing da organização. Também se utilizou da observação direta. Os principais resultados indicam que, o reposicionamento das Lojas Pompéia se deu a partir da comunicação, que foi estratégica neste processo. Foram incorporadas novas associações à marca, buscando legitimar uma imagem-conceito, apesar disso, este é um processo em andamento, que necessita de melhorias no composto de marketing.

This study has as subject the communication strategic repositioning, from organization strategic planning, aiming to build a positive image. The general objective is to analyze the strategic repositioning of communication from Lojas Pompéia with its customers in the process of legitimation of a new image. The research has qualitative aspect. As methods were used the bibliographic research and the case study. The bibliographic research presents the concepts of identity, image and communication; strategic communication in repositioning environments; stakeholders and reputation. The case study had focus on Lojas Pompéia stores located in the state of Rio Grande do Sul. As data collection techniques during the study, were used documental research from Lojas Pompéia internal files and communication campaigns, and semi-structured interviews with customers and the organization’s marketing management. In addition, direct observation has been used. The main results indicate that the repositioning of Lojas Pompéia occurred from the communication, which was strategic in this process. Were incorporated new brand associations, aiming to legitimize an image-concept, nevertheless, and this is an ongoing process needs improvement in the marketing mix.