Atributos determinantes na decisão de assinatura de serviços de Streaming

Abstract

Este estudo tem como objetivo identificar os atributos determinantes na decisão de assinatura dos usuários de serviço de streaming. Os procedimentos metodológicos iniciaram com foco da pesquisa nos usuários dos quatro principais aplicativos presentes no mercado brasileiro: Spotify, Deezer, Rdio e Superplayer. A partir disso, foi realizada uma pesquisa qualitativa com 7 assinantes desses serviços com o objetivo de levantar os atributos que os usuários consideram determinantes na decisão de assinatura. Em seguida, realizou-se uma triangulação entre os atributos presentes nos resultados da etapa qualitativa com os atributos comentados por usuários em blogs de tecnologia e com os atributos comunicados nos sites de cada serviço de streaming. Dessa forma, foi possível definir os 7 atributos que são importantes no processo de decisão de assinatura: preço, marca, escutar off-line, plataformas disponíveis, recomendações de música, listas de música e interface. Após esta definição, foi realizada uma análise conjunta (conjoint analysis) com a participação de 177 usuários – assinantes ou não assinantes – dos quatro aplicativos citados anteriormente. Os resultados revelaram que, embora seja um mercado recente, a marca dos serviços já se mostra como segundo atributo mais importante – ficou apenas atrás do preço de um modo geral. Este estudo espera servir como princípio para que sejam aprofundadas as aplicações dos conceitos de marketing nos negócios que são impactados pelo surgimento de novas tecnologias de informação. Além disso, espera-se que este trabalho possa ser útil ao mercado que contempla e, principalmente, sirva como input estratégico para as empresas de streaming ou como referência para outros trabalhos sobre atributos.

This research aims to identify the determinants atributes in the streaming service user’s signature decision. The methodological procedures began on focusing the research on the four main applications users present in the brazilian market: Spotify, Deezer, Rdio and Superplayer. From this, a qualitative research was made with 7 subscribers of these services in order to raise the attributes that users consider determining the signature decision. Then, a triangulation was performed between the attributes present in the results of the qualitative step with the attributes commented by users in tech blogs and the reported attributes on the websites of each streaming service. Thus, it was possible to define the seven attributes that are important in the subscription decision process: price, brand, off-line listening, available platforms, music recommendations, playlists, and interface. After this definition, a conjoint analysis was performed with the participation of 177 users - subscribers or non-subscribers – of the four applications mentioned above. The results revealed that, although it is a recent market the services’ brand was shown as the second most important attribute – generally, just behind the price. This study is expected to serve as a principle for marketing concepts applications on businesses impacted by new information technologies. Furthermore, it is expected that this work can be useful to the analyzed market and serves as a strategic input to the streaming companies or as a reference to other atributes analysis.