Comportamento do consumidor : atributos determinantes para consumidores conscientes na compra de artigos de moda

Abstract

O estudo a seguir apresenta uma pesquisa sobre o comportamento de consumidores conscientes frente a produtos de moda. Alinhado com a tendência de maior consciência ambiental, o mercado de produtos e serviços sustentáveis está em ascensão e, dentro dele, destaca-se o mercado de moda sustentável. O número de consumidores conscientes também cresce todos os anos. Dessa maneira, foi realizado um estudo exploratório através de entrevistas qualitativas com consumidores conscientes para compreender quais atributos são determinantes na compra de artigos de moda. A coleta de dados se deu no primeiro semestre de 2015, e foram entrevistados consumidores que se auto-intitulam conscientes até a saturação das respostas. Foi observada uma diferença no nível de comprometimento com a sustentabilidade entre os entrevistados, portanto os entrevistados foram divididos em dois grupos; o grupo Verde, de consumidores que possuem hábitos sustentáveis e conscientes em todos os aspectos da vida cotidiana; e o grupo Amarelo, de consumidores que se preocupam com sustentabilidade, mas não são tão comprometidos quanto os consumidores do grupo Verde. Através da transcrição e análise das entrevistas foi possível compreender o processo decisório no momento de compra de artigos de moda. Tem-se que para produtos de moda existem três principais atributos que definem a compra, são eles: estética, sustentabilidade e preço. A estética pode ser considerada um atributo importante, pois se a peça não agradar esteticamente os demais atributos não são avaliados, mas por si só não é capaz de determinar a compra; a sustentabilidade é considerada um atributo saliente porque os consumidores conscientes compreendem este aspecto, mas não compram a peça apenas por isso; e o preço é o atributo determinante.