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Too green to buy? : the impact of values, congruence and green values on consumption

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Too green to buy? : the impact of values, congruence and green values on consumption

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Título Too green to buy? : the impact of values, congruence and green values on consumption
Autor Barbosa, Teresa Cochrane Bravo Andresen
Orientador Nique, Walter Meucci
Data 2015
Nível Mestrado
Instituição Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Escola de Administração. Programa de Pós-Graduação em Administração.
Assunto Marca
Marketing verde
Valores pessoais
[en] Brand concepts
[en] Environment
[en] Green values
[en] Human values
[en] Surf
Abstract It is alarming the pace at which the world around us is changing, and it is undeniable that the currents that bring change towards consumption are the environmental issues and worries that we have inflicted upon the world. Consumers are every day more conscious that if we consume at the rate and way of nowadays our world will not have a bright future. However, doubt remains to what extent we as consumers act upon this, and to what point we care. Everyone is different, independent of culture, upbringing or age, everyone has a distinct personality moulded by values that define everyday decisions. We can also perceive different values from brands around us, they are a tool of our communication to the world and we reflect who we are, and who we want to be, on the brands we carry. This research aimed to understand if green purchases were influenced by each individual’s green values, and to what extent their own personal values and the values they perceived from a brand were relevant. This was done in the context of a surf brand, Quiksilver, because these brands have shown to be ecological and have a reputation of inspiring ecological consciousness on consumers. The model was tested by holding an empirical study with an online survey available to residents in the United States of America, and then applying factorial analysis and structural equation modelling. It was possible to show the moderation effect that green values have on purchase intention, in some value dimensions namely openness to change and selftranscendence. It was also possible to show that green purchases may occur for social distinction, as was the case with self-enhancement. This study aimed to contribute to values theory and consumer behaviour, within environmental issues, and allow for a better understanding of the future of consumer behaviour.
Resumo É alarmante a velocidade à qual o mundo à nossa volta está mudando, e é impossível negar que uma das correntes que impulsiona esta mudança no consumo são as preocupações ambientais e a antecipação do estrago que se fez no mundo. Os consumidores estão todos os dias, e todos os minutos, cada vez mais conscientes que se nós continuarmos a consumir ao ritmo de hoje o futuro do nosso mundo não será feliz. Contudo, não existe certeza de como os consumidores agem sobre esta realidade, e até que ponto cada um se importa com este facto. Somos todos diferentes, independentemente da nossa cultura, da nossa criação ou da nossa idade, cada pessoa está marcada pela sua personalidade distinta formada pelos seus valores que por sua vez definem as suas decisões diárias. Conseguimos perceber valores diferentes nas marcas que nos rodeiam, elas são também uma ferramenta de comunicação para o mundo, que reflete quem cada pessoa é, e quem quer ser. Esta pesquisa procura entender se as compras verdes são influenciadas pelos seus próprios valores e os valores que percebem da marca, e até que ponto são moderadas pelos valores verdes de cada individuo. Esta pesquisa foi realizada dentro de um contexto de uma marca de surfe, Quiksilver, pois estes tipos de marcas já mostraram ser ecológicas e têm uma reputação de inspirar consciência ambiental nos consumidores. Este modelo foi testado usando um estudo empírico executado online disponível a habitantes dos Estados Unidos, seguido de uma análise fatorial e modelação de equações estruturais. Foi possível mostrar um efeito moderador dos valores verdes em intenção de compra nas dimensões de abertura à mudança e Auto transcendência. Foi possível mostrar, também, que compras verdes podem ocorrer por distinção social, como foi o caso da dimensão de auto valorização. Este estudo pretende contribuir para a teoria de valores pessoais e comportamento do consumidor, dentro do âmbito de assuntos ambientais, e espera permitir uma melhor compreensão do futuro de comportamento do consumidor.
Tipo Dissertação
URI http://hdl.handle.net/10183/132299
Arquivos Descrição Formato
000983755.pdf (3.072Mb) Texto completo Adobe PDF Visualizar/abrir

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