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Custos de mudança e seus efeitos positivos e negativos no comprometimento, intenção de recompra e boca-a-boca

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Custos de mudança e seus efeitos positivos e negativos no comprometimento, intenção de recompra e boca-a-boca

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Título Custos de mudança e seus efeitos positivos e negativos no comprometimento, intenção de recompra e boca-a-boca
Autor Alves, Denise Avancini
Orientador Santos, Cristiane Pizzutti dos
Data 2009
Nível Mestrado
Instituição Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Escola de Administração. Programa de Pós-Graduação em Administração.
Assunto Consumidor
Marketing boca a boca : Divulgação espontânea
Satisfação do consumidor
[en] Commitment
[en] Consumer behavior
[en] Higher education
[en] Repurchase intentions
[en] Switching costs
[en] Word of mouth
Resumo O presente estudo aborda os efeitos dos custos de mudança no setor de serviços, medindo seu reflexo no comprometimento, intenção de recompra e boca-a-boca (positivo e negativo). Conceituado por Burnham, Frels e Mahajan (2003), custos de mudança significam custos que os clientes associam com o processo de troca de um fornecedor para outro. Estudos com base nesse construto se fazem presentes de forma crescente na literatura, passível de ser ampliada. Assim, essa dissertação busca preencher a lacuna referente aos efeitos dos diferentes tipos de custos de mudança. Para tanto, além da revisão bibliográfica sobre o tema, foi conduzida uma pesquisa do tipo survey com alunos do ensino superior, tendo como objeto a verificação do papel dos custos de mudança e seus efeitos positivos e negativos no contexto de serviço educacional em nível de graduação. A análise dos dados foi realizada através de modelagem de equações estruturais, a partir de uma amostra de 467 casos. Os resultados demonstram uma influência dos custos de mudança relacionais, financeiros e processuais no comprometimento afetivo, normativo e calculativo, respectivamente. Por sua vez, comprometimentos afetivo e normativo demonstraram estar associados a efeitos positivos, como intenção de recompra, sendo que o primeiro se destaca por obter também uma relação com o boca-a-boca positivo. Por outro lado, o comprometimento calculativo gera efeitos negativos – maior boca-a-boca negativo e menor nível de intenção de recompra. Efeitos moderadores das relações interpessoais e da atratividade da concorrência nas relações estabelecidas não foram confirmados. Os resultados são discutidos, bem como suas implicações para futuras pesquisas e prática gerencial.
Abstract This study addresses the effects of switching costs in the services sector, measuring their reflection on commitment, repurchase intention and word-of-mouth (positive and negative). According to Burnham, Frels and Mahajan (2003), switching costs are the onetime costs that customers associate with the process of switching from one provider to another. Studies based on this construct are present in literature, but can be expanded. Thus, this work seeks to bridge the gap regarding the effects of different types of switching costs. A survey was conducted in the higher education sector aims to verify the role switching costs and their positive and negative effects. Data analysis was performed using structural equation modeling, from a sample of 467 cases. As expected, the switching costs (relational, financial and procedural) have a significant and positive impact on affective, normative and calculative commitment, respectively. Furthermore, affective and normative commitments are positively associated with repurchase intentions, and the first one also obtained is related to positive word-of-mouth. In the other hand, calculative commitment creates negatives effects - higher negative word-of-mouth and lower levels of repurchase intentions. The moderation effects of interpersonal relationships and attractiveness of competitors in some relationships of the model was explored as well, but none was confirmed. The results, academic and managerial implications are discussed in the final part of this work Finally, suggestions for future studies are provided.
Tipo Dissertação
URI http://hdl.handle.net/10183/134685
Arquivos Descrição Formato
000987646.pdf (889.6Kb) Texto completo Adobe PDF Visualizar/abrir

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