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Impacto do Priming Visual Consciente para marcas de mercado e marcas hipotéticas sobre as intenções de compra do consumidor

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Impacto do Priming Visual Consciente para marcas de mercado e marcas hipotéticas sobre as intenções de compra do consumidor

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Título Impacto do Priming Visual Consciente para marcas de mercado e marcas hipotéticas sobre as intenções de compra do consumidor
Autor Nogueira, Francisco Eduardo Aoyama
Orientador Nique, Walter Meucci
Data 2016
Nível Mestrado
Instituição Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Escola de Administração. Programa de Pós-Graduação em Administração.
Assunto Comportamento do consumidor
Intenção de compra
Marca
[en] Electroencephalography (EEG)
[en] Eye tracker
[en] Hypothetical brands
[en] Market brands
[en] Priming
[en] Skin conductance response (SCR)
Resumo A última década possibilitou avanços extraordinários a compreensão de como os processos cerebrais produzem e reproduzem o comportamento humano. Esses avanços tem promovido um crescimento em grande parte pela aplicação de métodos neurocientíficos para destrinchar a influência do processamento inconsciente nas intenções de compra em marketing. Este processo sob o nível consciente se alastra no paradigma de priming, que se baseia em uma ideia simples: a mera exposição de estímulos relacionados a determinadas categorias conceituais associadas na memória de uma pessoa resulta em maiores tendências comportamentais relacionadas a essas categorias. MÉTODO: Foram analisadas 6 indivíduos em relação às suas intenções de compra para marcas de mercado e marcas hipotéticas através de três instrumentos, quais sejam, o eletroencefalografia (EEG), o Eye Tracking e o registro do Skin Conductance Response (SCR). RESULTADOS: Com uma taxa de intenção de compra de 4 entre 6 participantes para marcas de mercado e 5 entre 6 participantes com intenção de compra para marcas hipotéticas, considerando prime e alvo, constataram-se os efeitos que ratificam o paradigma de priming. Por fim, as seis hipóteses propostas são suportadas ou parcialmente suportadas. CONCLUSÕES: Fica evidenciado o eficácia do prime em relação ao alvo e sua influência nas intenções de compra do consumidor para marcas pré-ativadas, independentemente de serem de mercado ou hipotéticas. De forma similar, fica também demonstrada a correlação entre atividades neurais, excitação emocional e atenção ligadas a tomada de decisão.
Abstract The last decade made it possible for extraordinary advances to the understanding of how brain processes produce and reproduce human behavior. Such advances have been promoting a steady growth in the application field of neurocientific methods in order to influence unconscious processing in regarding to marketing’s purchasing intentions. This unconscious process can be found in literature on the priming paradigm, which can be based on a very simple idea: the previous exposition to a stimulus becomes associated to a person’s memory resulting in behavioral tendencies related to that previous experience. METHOD: Six participants took part in this neurocientific pilot study, which explored the purchase intentions to market brands and hypothetical brands, by using three instruments, which are, the electroencephalography (EEG), the eye tracking, and the Skin Conductance Response (SCR). RESULTS: Rating 4 out of the 6 participants, there were purchasing intentions to market brands and a rate of 5 out of the 6 participants’ purchasing intentions for hypothetical brands, considering primed brands to its targets, associated to the result analyses from the physiologic instruments used in the study, indicated confirming effects to the prime paradigm. Furthermore, the six proposed hypotheses were confirmed or partially confirmed. CONCLUSION: It is evidenced the prime effect effectiveness in relation to its target regarding the respective and expected consumer purchasing intention to primed brands, to both marked brands and hypothetical brands. Similarly, it is also demonstrated the correlation to one’s neural activities, emotional arousal and attention to decision-making process.
Tipo Dissertação
URI http://hdl.handle.net/10183/138229
Arquivos Descrição Formato
000989377.pdf (9.983Mb) Texto completo Adobe PDF Visualizar/abrir

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