Identificação e avaliação de atributos de produto no processo de compra de interruptores

Abstract

Este estudo tem por objetivo identificar quais são os atributos de produto mais importantes – e seu grau de importância relativa – na compra ou recomendação de interruptores a consumidores finais, eletricistas e arquitetos. O método foi dividido em fases, com abordagem qualitativa e quantitativa. Inicialmente, foram conduzidas entrevistas em profundidade com consumidores e especialistas, com o objetivo de levantar o máximo de atributos salientes, bem como seus níveis. Em seguida, uma survey online, com 558 consumidores, identificou quais desses atributos são mais importantes no processo decisório de compra e uma validação com executivos da área foi conduzida. Os cinco atributos definidos como mais importantes foram: Marca, Acabamento, Garantia, Material Amarelar e Preço. Para identificar o grau de importância relativa de cada atributo, foi utilizado o método conjoint analysis. A pesquisa foi desenvolvida com 116 pessoas, sendo 60 consumidores finais, 28 arquitetos e 28 eletricistas, de cinco regiões do Brasil. Os resultados foram segmentados e analisados de forma agregada, por região, por atuação profissional e por clusters, grupos com preferências de atributo em comum. A análise conjunta revelou que Marca e Material Amarelar obtiveram a maior importância relativa para a amostra total. Pretende-se que este estudo contribua para que executivos da área possam aplicar estratégias de marketing em seus negócios, a fim de obter melhores resultados.

This study aims to identify what are the most important product attributes - and its degree of relative importance – in the purchase or recommendation of interrupters by end users, electricians and architects. The method was divided into phases of qualitative and quantitative approach. Initially, interviews in depth were conducted with consumers and experts in order to enumerate the maximum salient attributes and their levels. Then an online survey with 558 consumers identified which of those attributes are most important in the decision buying process and a validation with area executives was conducted. The five attributes defined as most important were: Brand, Finishing, Warranty, Material Yellowing and Price. To identify the degree of relative importance of each attribute, conjoint analysis method was used. The survey was conducted with 116 people, 60 end users, 28 architects and 28 electricians on five different regions of Brazil. The results were segmented and analyzed in aggregate way, by region, by professional role and by clusters, group with attribute preferences in common. The analysis revealed that the Brand and the Material Yellowing obtained the greater relative importance for the total sample. It is intended that this study will contribute to that area executives can apply marketing strategies in their business in order to get better results.