Market analysis towards sustainable laundry detergents : chances of penetration of an italian ecological detergent

Abstract

The most urgent imperative of our current century is the concern about the Environment. Sustainability may be considered as the key solution to this universal problem. Living in a consumer society means that humans’ actions always have a sort of impact on what will be our common future. This, together with the fast growing population rates, implies that something have to change in the pattern of consumption worldwide. In general, emerging economies are those that from this point of view scare the most, due to their increasingly augmenting urbanization, together with their enormous size and their retrograde industrial development and regulations. Specifically Brazil, with its exponential growth and its continental dimensions represents one of the biggest consumption forces of the planet. Since behavioral studies among ecological consumption in this country are mainly concentrated on organic food, this present work aims to analyze the market toward sustainable products in the cluster of Porto Alegre. Precisely, the pattern of consumption toward laundry detergents are inferred, in order to (a) identify the offer of laundry detergents in the market; (b) understand how does the purchasing process of laundry detergents occurs; and (c) define values and attitudes that drives green consumers’ behavior, investigating the chances of penetration of an Italian green product. This work is disclosed through a triangulation of three different phases. Starting from the delimitation of the theoretical background both of consumer behavior and green consumption, it was then followed a qualitative research, either secondary and primary – via semi-structured interviews – supported by a quantitative Schwartz survey with the aim of inferring values and attitudes of the segments of interest. Results of the research depict a market that would be ready to consider greener product among the offers, either due to environmental consciousness or to slight displeasure of the average quality of the already commercialized product. At the same time, consumers would not be ready to face any high trade off between price and quality, thus would rather be exposed to a democratization of the green offer. This study improves knowledge on the weight that ecology awareness together with social considerations and personal values influence pattern of consumption, offering a description of a potential market for ecological laundry detergents.

O imperativo mais urgente de nosso século atual é a preocupação com o meio ambiente. Sustentabilidade pode ser considerada como a solução chave para este problema universal. Vivendo em uma sociedade de consumo significa que as ações dos seres humanos sempre têm uma espécie de impacto sobre o nosso futuro comum. Isso, juntamente com as taxas de população em rápido crescimento, implica que algo tem que mudar o padrão de consumo em o mundo todo. Em geral, as economias emergentes são aqueles que, deste ponto de vista, assustam mais, devido as suas urbanização cada vez mais em aumento, juntamente com os seus enorme tamanho e o seus desenvolvimento industrial retrógrado e privo de regulamentações. Especificamente o Brasil, com o seu crescimento exponencial e as suas dimensões continentais, representa uma das maiores forças de consumo do planeta. Porque os estudos comportamentais sobre o consumo ecológico neste país concentram-se principalmente em alimentos orgânicos, este presente trabalho tem como objetivo analisar o mercado para produtos sustentáveis no cluster de Porto Alegre. Precisamente, o padrão de consumo em direção a detergentes para a roupa são inferidos, a fim de (a) identificar a oferta de detergentes para a roupa no mercado; (b) compreender como é que ocorre o processo de compra de detergentes para a roupa; e (c) definir valores e atitudes que impulsionam o comportamento dos consumidores verdes, investigando as possibilidades de penetração de um produto Italiano verde. Este trabalho é divulgado através de uma triangulação desenvolvida em três fases diferentes. A partir da delimitação teórica do comportamento do consumidor e do consumo verde, segue uma pesquisa qualitativa, de modo secundária como primária – através de entrevistas semiestruturadas – apoiadas por uma pesquisa quantitativa de Schwartz com o objetivo de inferir valores e atitudes dos segmentos de interesse. Resultados da pesquisa mostram um mercado que estaria pronto para considerar um produto mais verde entre as ofertas, quer devido à consciência ambiental, ou ligeiro desagrado da qualidade média do produto já comercializado. Ao mesmo tempo, os consumidores não estaria prontos para enfrentar um trade-off muito mais alto entre o preço e a qualidade, e estaria bastante inclinado a uma democratização da oferta verde. Este estudo melhora o conhecimento sobre o peso de essa consciência ecologia que, juntamente com considerações sociais e valores pessoais, influenciam o padrão de consumo, oferecendo uma descrição de um mercado potencial para detergentes de roupa ecológica.