Fatores motivadores da participação em social commerce : um estudo com usuários brasileiros

Abstract

A popularidade das redes sociais e os resultados positivos trazidos pelo comércio eletrônico aumentam os adeptos da nova manifestação do e-commerce, denominada social commerce. Esta modalidade de comércio vem influenciado os consumidores e cada vez mais se mostra como uma ferramenta auxiliar no processo de compra online. A pesquisa analisou o apoio social e as incertezas sobre produto e vendedor como motivadores para participação dos usuários nesse fenômeno, observada através da intenção de compra online e do compartilhamento de informações online dos consumidores. Esta pesquisa é quantitativa e os dados coletados foram obtidos através de uma survey. O modelo de pesquisa foi a combinação dos modelos de Bai, Yao e Dou (2015) e Chen e Shen (2015) composto de quatro construtos e doze itens (modelo final). Os dados foram analisados através da modelagem de equações estruturais, utilizou-se os softwares SmartPLS e SPSS. Foi realizado um pré-teste com 30 respondentes e, com os resultados satisfatórios, seguiu-se para a aplicação do estudo completo com uma amostra de 97 respondentes. Os resultados do estudo revelaram que no modelo de mensuração obteve-se indicadores que comprovaram a validação do modelo. No modelo estrutural as hipóteses H1, H2, H3 e H5 foram suportadas e a H4 não foi suportada. A partir disso, concluiu-se primeiramente que o apoio social é um motivador da participação em social commerce. Já as incertezas foram comprovadas como motivadoras da intenção de compra apenas e não da intenção de compartilhamento de conteúdo online. Com base no resultado do coeficiente de determinação do construto intenção de compartilhar conteúdo online, identificou-se que outros fatores não abordados pelo modelo podem exercer papeis relevantes na motivação para compartilhamento de conteúdo na internet sobre as compras online.

Social networks’ popularity combined with the positive results brought by e-commerce have increased the number of users of a new tool called social commerce. This type of commerce influences consumers and is perceived as a resource that contributes to the online shopping process. The research analyzed social support as well as product and seller uncertainty as motivators for user participation in social commerce. That was observed through the variables purchase and sharing intention. This is a quantitative research and a survey was used to collect the data. The research model was adapted from Bai, Yao and Dou (2015) and Chen and Shen (2015), consisting of four constructs and twelve items (final model). Structural Equation Modeling was used to analyze data, together with the programs SmartPLS and SPSS. A pre-test was performed with 30 respondents and because the results were satisfying, the complete study was made gathering 97 answers. The measurement model was verified by obtaining valid indicators. In the structural model analysis, hypothesis H1, H2, H3 e H5 were supported and H4 was not supported. From that, it was concluded that social support is a motivator for participation in social commerce. The uncertainties (regarding sellers and product) were identified as motivators for purchase intention only, but not for sharing intention. Based on the coefficient of determination for the construct sharing intention, it was possible to identify that other factors that were not considered in the model might play important roles as motivators of sharing intention.