A relação entre os elementos da cocriação, satisfação e confiança no contexto de serviços

Abstract

Novas perspectivas têm surgido no marketing, baseadas, por exemplo, na cocriação (Vargo & Lusch, 2004). Este artigo visa analisar a relação entre os elementos da cocriação – diálogo, acesso, avaliação de risco e transparência –, a satisfação e a confiança, em serviços com qualidades baseadas na crença (serviços médicos) versus serviços com qualidades baseadas na experiência (cabeleireiro). Assim, realizou-se uma survey (n = 230 respondentes) e análises de mediação moderada para investigar a relação de mediação da satisfação entre os elementos da cocriação e a confiança e o papel moderador do tipo de serviço. Os resultados indicam que a satisfação media a relação do diálogo, do acesso e da transparência com a confiança dos consumidores, e estas relações são mais fortes para os serviços médicos (qualidade baseada na crença) do que para os serviços de cabelereiro (qualidade baseada na experiência). Assim, este artigo contribui com a literatura em marketing ao propor novos antecedentes da confiança para serviços com qualidades baseadas na crença, além de testar empiricamente a cocriação por meio de seus elementos.

New perspectives have emerged in marketing, based, for example, in the co-creation (Vargo & Lusch, 2004). This article aims to analyze the relationship between the elements of co-creation - dialogue, access, risk assessment and transparency -, satisfaction and trust in services with credence qualities (medical services) versus services with experience qualities (hairdresser services). To this end, we conducted a survey (n = 230) and moderated mediation analyses to analysis to investigate satisfaction as a mediator of the relationship between the elements of co-creation and trust, and the moderating role of the type of service. The findings show that satisfaction mediates the relationship between dialogue, access and transparency with trust, and these relationships are stronger for the medical service (credential service) than hairdresser service (experimental service). Thus, this paper contributes to the marketing literature by proposing new antecedents of trust for services with credence qualities, and empirically tests the co-creation through its elements.