Estratégias de comunicação organizacional e gestão de crise de imagem em instituição pública de ensino

Abstract

A Comunicação Organizacional é um instrumento precioso e imprescindível tanto como ferramenta auxiliar no planejamento estratégico integrado quanto na prevenção ou resolução de uma crise de imagem, sendo esta definida como uma entidade externa e uma construção mental que inclui ideias, sentimentos, atitudes, conceitos mentais e expectativas, e que pode afetar diretamente a relação da organização com o seu público (STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001). As estratégias de Comunicação Organizacional interferem diretamente ainda na recuperação da credibilidade e na reconstrução da imagem corporativa após um incidente de crise. Este estudo apresenta estratégias de Comunicação Organizacional e de Gestão de Crise de Imagem adotadas pela Assessoria de Comunicação do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Sul – Campus Caxias do Sul. Dois anos depois de ter sido instituído, em 2010, o IFRS Campus Caxias do Sul enfrentou uma crise ocasionada pelo atraso na conclusão da obra da sede definitiva, fato que ocasionou protestos dos alunos, pais e servidores da instituição e que foi amplamente divulgado pela imprensa O início do trabalho de Comunicação Organizacional se deu em 2013, a partir de um planejamento de comunicação estratégica. Inicialmente, foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória com os stakeholders (alunos, servidores, pais ou responsáveis e profissionais da imprensa), a fim de ampliar os conhecimentos sobre o contexto da crise. Após o diagnóstico da situação, foi realizado um Planejamento de Comunicação Organizacional e um Plano de Gestão de Crise de Imagem, com base no modelo de Timothy Coombs, elaborados para que a instituição pudesse recuperar a imagem abalada e a credibilidade do seu público de interesse. A implantação das estratégias de comunicação e do Plano de Gestão de Crise de Imagem foi planejada e executada em conjunto pela assessoria de comunicação e os gestores responsáveis pela instituição e resultaram em maior proximidade com o público e maior transparência nas relações, despertando o sentimento de pertencimento dos stakeholders em relação à instituição.

Organizational Communication is a precious and indispensable instrument as an auxiliary tool in integrated strategic planning and in the prevention or resolution of an image crisis, defined as an external entity and a mental construct that includes ideas, feelings, attitudes, mental concepts and Expectations, and that can directly affect the organization's relationship with its public (STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001). The Organizational Communication strategies directly interfere in the recovery of credibility and in the reconstruction of the corporate image after an incident of crisis. This study presents strategies of Organizational Communication and Image Crisis Management adopted by the Communication Department of the Federal Institute of Education, Science and Technology of Rio Grande do Sul - Caxias do Sul Campus. Two years after it was instituted in 2010, The IFRS Campus Caxias do Sul faced an image crisis caused by the delay in the completion of the definitive headquarters work, a fact that provoked protests from students, parents and employees of the institution and was widely publicized in the press. The beginning of the work of Organizational Communication occurred in 2013, from a strategic communication planning. Initially, a qualitative exploratory research was carried out with the stakeholders (students, servants, parents or leaders and the press) in order to increase knowledge about the context of the crisis After the situation was diagnosed, an Organizational Communication Plan and an Image Crisis Management Plan, based on the Timothy Coombs model, were prepared so that the institution could recover the shaken image and the credibility of its target audience. The implementation of the communication strategies and the Image Crisis Management Plan was planned and carried out jointly by the communication advisor and the managers responsible for the institution, and resulted in greater proximity to the public and greater transparency in the relations, arousing the feeling of the stakeholders in relation to the institution.