Tradição mercantilizada : construção de mercados baseados na tradição

Abstract

A mercantilização das sociedades contemporâneas tem sido apontada como um processo responsável pela elevação do mercado à posição de intermediário dos sistemas sociais e culturais, inclusive da tradição. Fazendo uso de um estudo etnográfico na cultura gaúcha, buscamos analisar como as práticas culturais têm contribuído para a preservação da tradição por meio de dinâmicas de mercado. Para tanto, adotamos um olhar interpretativo sobre as práticas que múltiplos agentes desempenham no mercado e o reflexo destas na mercantilização da cultura tradicionalista gaúcha. Resultados apontam a tradição como uma invenção que serve de referência cultural para a construção de um mercado por três grupos distintos de agentes: produtores, consumidores e organizadores. Esses agentes fazem uso de construções históricas, do orgulho em ser gaúcho e do vínculo identitário como referência cultural para guiar três estratégias distintas de mercantilização: tangibilização, aproximação mercadológica, e valorização da tradição. Concluímos que a mercantilização da tradição pode transformar o mercado num ambiente fecundo para a preservação de tradições culturais.

Contemporary society marketization has been identified as the process responsible for elevation of the market to the position of intermediary in social and cultural systems, including traditions. Through an ethnographic study of the southern Brazilian gaucho culture, we analyze how cultural practices have contributed to preservation of traditions through market dynamics. For this, we adopt an interpretative approach to identify multiple agents’ practices responsible for the marketization of traditional gaucho culture. Findings recognize tradition as an invention used as cultural reference for market construction by three distinct groups of agents: producers, consumers and organizers. These agents make use of historical constructions, pride in being gaucho and local identity roots as cultural reference to guide three different marketization strategies: commodification; marketing approaching, and; valuation and valorization of tradition. We conclude that marketization of traditions can transforms the market into a fertile environment for cultural tradition preservation.