Homossexualidades, publicidade e disputas: um olhar desconstrucionista sobre o beijo gay em comerciais para televisão aberta

Abstract

Esta monografia analisa o beijo gay em oito filmes publicitários para televisão aberta veiculados entre 1985 e 2017. O objetivo geral da pesquisa é analisar o beijo gay em comerciais para televisão aberta, problematizando as negociações e disputas estabelecidas pelo texto publicitário em relação ao que escapa da norma em um contexto heteronormativo. Para iluminar teoricamente o objeto, ampara-se nas questões de gênero e sexualidade a partir de uma perspectiva desconstrucionista. Também discute o papel social da publicidade e a sua relação com as homossexualidades. Por meio do método de análise de conteúdo, identifica-se que, para ser viável em comerciais para mídia massiva, o beijo gay é regulado pela articulação das representações das homossexualidades com identidades que conversam com a norma, pela adequação dos personagens homossexuais a um modelo heteronormativo, pelo enquadramento do beijo gay como uma manifestação de afeto e através da sutileza da cena por meio da qual a prática é exibida.

This work analyses gay kissing in eight advertisements for open broadcasting television that aired between 1985 and 2017. The main objective of this work is to analyse gay kissing in open broadcasting television, discussing the negotiations and disputes established by the advertising text. The specific objectives are to conduct a survey on the advertisements for open broadcasting television containing homossexual kissing; to observe and analyse the videos in order to identify patterns; discuss the following questions: what are gay kisses in advertisements a reflection of? What are the motivation of the advertisers? What are the disputes and negotiations that the advertisement text establishes? Does gay kissing in advertisements for massive audiences contributes to the visibility of sexual and gender diversity? To enlighten the object theoretically, it relies on gender and sexuality theories discussed through a deconstructionist perspective. It also discusses the social role of advertisement and its relation to homossexuality. Content analysis was used to analyze the advertisements, and it can be concluded that to be viable for mass media advertisements, gay kissing has to conform the heteronormative models and the scene has to be subtle.