A escolha do enfoque moral na criação publicitária : a perspectiva dos profissionais do mercado

Abstract

Este trabalho pretende analisar os pressupostos que são levados em conta durante a criação das peças publicitárias que envolvem questões morais. De forma específica, busca investigar o que leva um criativo a utilizar questões morais em suas peças publicitárias; compreender como se dá a escolha do tipo de enfoque moral que constituirá a mensagem; evidenciar o que torna a abordagem de uma questão moral eficiente para chamar a atenção dos receptores. Trata-se de um estudo exploratório de abordagem qualitativa que parte de uma pesquisa bibliográfica. Os temas tratados e seus autores são: consumo (DOUGLAS E ISHERWOOD, 2009; CANCLINI, 2005; BARBOSA, 2004), valores na publicidade (PEREZ, 2015; TRINDADE, 2005; HELLÍN, 2005), mediações (SIFUENTES e ESCOSTEGUY, 2016; MARTÍN-BARBERO, 2003), ética e questões morais (MARCONDES, 2007; VÁZQUEZ, 2006). Na parte empírica, apresenta entrevistas com três Diretores de Criação de grandes agências do Rio Grande do Sul. A partir de uma análise de conteúdo (BARDIN, 1977), concluiu-se que: existem diversos elementos e mediações que condicionam o enfoque moral das campanhas; a responsabilidade social é um fator fundamental independentemente do objetivo mercadológico; o enfoque para questões morais pode acontecer em qualquer tipo de mídia, mas costuma ganhar repercussão nos sites de redes sociais; o enfoque é escolhido a partir da relevância para os atributos do produto e o discurso da marca, mas precisa ser coerente com os valores do público-alvo; o que torna a estratégia eficaz é a criação de empatia que o consumidor sente ao ver uma marca apoiando uma causa ou ideia que ele acredita ser importante.

This work aims to analyze the assumptions that are taken into account during the creation of advertising pieces that involve moral issues. Specifically, it seeks to investigate what leads a creative to use moral questions in their advertising pieces; to understand how the choice of the type of moral focus that the message is made is given; evidence of what makes the approach to a moral issue efficient to catch the attention of recipients. It is an exploratory study of a qualitative approach that starts from a bibliographical research. The subjects treated and their authors are: consumption (DOUGLAS AND ISHERWOOD, 2009; CANCLINI, 2005; BARBOSA, 2004), values in advertising (PEREZ, 2015, TRINDADE, 2005; HELLÍN, 2005), mediations (SIFUENTES and ESCOSTEGUY, 2016; MARTÍN-BARBERO, 2003), ethics and moral issues (MARCONDES, 2007; VÁZQUEZ, 2006). In the empirical part, it presents interviews with three Creative Directors of great agencies in Rio Grande do Sul. From a content analysis (BARDIN, 1977), it was concluded that: there are several elements and mediations that condition the moral focus of the campaigns; social responsibility is a fundamental factor regardless of the marketing objective; the focus on moral issues can happen in any type of media, but it usually gains repercussion in social networking sites; the focus is chosen from relevance to product attributes and brand speech, but needs to be consistent with the values of the target audience; what makes strategy effective is the creation of empathy that the consumer feels when they see a brand supporting a cause or idea that they believe is important.