Shopping centers de Porto Alegre : um estudo de serviço ao cliente final

Abstract

O presente estudo tem como foco a indústria de shopping centers de Porto Alegre, sua oferta de serviços ao cliente final, de forma efetiva e potencial, e a importância atribuída pelos freqüentadores desses estabelecimentos aos vários itens dessa oferta de serviço. Como referencial teórico que balizou o trabalho, têm-se uma pesquisa bibliográfica nas áreas de varejo, serviço ao cliente, histórico e situação atual da indústria de shopping centers na capital gaúcha, no Brasil e nos EUA, bem como pesquisas anteriormente realizadas de fatores de atratividade de clientes de shopping centers. Foram entrevistados 803 clientes de estabelecimentos da Capital, divididos entre shopping center regional e shopping de descontos, com controle de sexo, faixa etária e turno/dia de abordagem, por intermédio de um instrumento de coleta de dados com questões fechadas. Para o levantamento das variáveis que constaram do questionário, foi realizada antes uma necessária etapa qualitativa à base de entrevistas em profundidade com administradores dos estabelecimentos pesquisados e 15 clientes, além de teste de compreensão e ajuste do instrumento com outros 21 clientes. Sete dimensões de serviço ao cliente final foram levantadas, e verificada a importância de cada dimensão e das variáveis de serviço que as compunham, medição do nível de influência de cada dimensão e de cada serviço em relação à avaliação por parte do cliente e, finalmente, detecção de diferenças de opinião por shopping de abordagem (regional versus desconto), sexo, faixa etária e nível de escolaridade. Ao final, são apresentadas as contribuições deste estudo para o conhecimento científico e para a prática executiva do marketing em shopping centers.

The present study is focused on the shopping center industry in Porto Alegre, its customer service - actually and potentially offered - and the importance given by customers to the most important or original services. As theoretical references, the reader will find major subjects such as retailing, customer service, history and present situation of local, national and international shopping center industry, as well as previous research works on shopping center attractiveness vis-à-vis its customers. Over 800 customers have been on-site interviewed at two regional shopping centers and at one outlet center, with control of variables such as time of approach, gender and age. Trained interviewers applied a questionnaire based on a previous qualitative research step, which consisted of depth interviews with shopping managers and customers. Before its definite application, the questionnaire had been duly pretested and adjusted by means of its application and discussion with a group of customers. Seven dimensions of customer service provided by shopping centers have been proposed, each constituted of several related services. The research measured the importance attributed by customers to each service variable - in general and by control variables such as gender, age, schooling and shopping type (regional versus outlet) - as well as the relative influence of each service on the general evaluation. Finally, the contribution of this study to academic and managerial fields is presented.