A Internet como canal de compra

Abstract

A Internet, apesar de sua grande popularização, é ainda uma incógnita sob o ponto de vista de seu alcance comercial e de suas implicações no estudo do Comportamento do Consumidor. Numerosos estudos estão sendo desenvolvidos, porém dentro de um contexto teórico clássico de Marketing, isto é, posicionando-a como um instrumento "midiático". Diferentemente, este trabalho procura vê-la como um canal de marketing, analisando-a através da resposta de 726 usuários da Companhia de Processamento de Dados do Rio Grande do Sul – PROCERGS, provedor de acesso à Internet do Rio Grande do Sul. Foi possível identificar sete dimensões características do processo de compra na rede: 1) comodidade, 2) atendimento, 3) conteúdo informacional do site, 4) apresentação e interface da home page, 5) segurança, 6) taxa e tempo de entrega e 7) oferta de produtos. O estudo mostra que a oferta de produtos e a comodidade são os fatores que influenciam a decisão de compra, enquanto que a apresentação/interface da home page, a segurança e o atendimento são os fatores mais preponderantes na decisão de NÃO compra. Também são apresentadas as diferenças percebidas pelos usuários entre a compra realizada na Internet e a efetuada nos canais tradicionais. A avaliação da Internet como canal de compra é finalizada com a identificação dos atributos determinantes da compra pela rede.

The internet, despite it's incredible popularity, remains a mystery in terms of it's commercial potential and implications in the researching of Consumer Behavior. Although numerous studies are being developed at this time, in the context of classical marketing theories, many of these are only interpreting the internet as a media channel. Using a different approach, this work attempts to see the internet as a marketing channel by making use of 726 responses given by users of Procergs – one of the larger internet service providers in the Brazilian state of Rio Grande do Sul. During the study, seven characteristics about the process of purchasing on the internet were found: 1) comfort, 2) service, 3) informational content of the site, 4) the interface of the homepage and it's appearance, 5) security, 6) fee and time of delivery and 7) product offers. In closer examination, the study shows that, of these seven elements, product offers and comfort are two factors which influence the customer's decision to buy, while the interface of the homepage and it's appearance, as well as security and service are three factors which influence their decision not to buy. Also addressed are the differences perceived by the users between a purchase made on the internet and a purchase made through traditional means. This evaluation of the internet as a purchasing channel concludes with the identification of the determinant attributes which affect purchases made through the internet.