Transformações na publicidade: novas articulações entre o público e os produtores no campo publicitário

Abstract

O contexto das novas tecnologias e da cultura da convergência, observamos mudanças nas práticas midiáticas do início do século XXI e, por isso, exploramos processos pelos quais anunciantes e agências de publicidade se defendem de manifestações e acusações dos consumidores. O objetivo desta pesquisa é evidenciar movimentos de articulação e resistência do campo publicitário brasileiro às práticas de contestação do público ocorridas na década de 2010. Trata-se de uma pesquisa qualitativa complementada pelo olhar quantitativo e que se vale da técnica de análise documental para observar evidências sobre a reconfiguração do campo publicitário, considerando as práticas de produtores – agências, anunciantes e profissionais – diante da contestação do público aos anúncios. Nos resultados, as modalidades de dupla articulação da publicidade – blindada, sensibilizada e engajada – reúnem situações concretas que oportunizam a reflexão sobre se há ou não a realização do potencial que as novas tecnologias de informação e comunicação representam para as mudanças nas práticas.

En el contexto de las nuevas tecnologías y la cultura de la convergencia, han cambiado las prácticas de los medios a principios del siglo XXI, por lo que exploramos procesos en que los productores de publicidad se defienden de acusaciones de los consumidores. El objetivo de esta investigación es destacar los movimientos de articulación y resistencia en el campo publicitario a las prácticas de contestación del público en la década de 2010 en Brasil. Esta es una investigación cualitativa, de tipo cuantitativa, que utilizó la técnica de análisis documental de evidencias sobre la reconfiguración del campo publicitario considerando las prácticas de los productores –agencias, anunciantes y profesionales– ante las contestaciones del público. Los resultados desvelan que las modalidades de doble articulación de la publicidad –blindada, sensibilizada y comprometida– conjugan situaciones concretas que brindan espacios de reflexión sobre la (no)realización del potencial para cambios en las prácticas que representan las nuevas tecnologías.

In the context of new technologies and the culture of convergence, we observe changes in media practices at the beginning of the 21st century and, thus, we explore processes by which advertising producers defend themselves from consumer protests and accusations. This study aims evidence movements of articulation and resistance in the Brazilian advertising field to public contestation practices in the decade of 2010. It used qualitative research complemented by a quantitative observation and the technique of documentary analysis of evidence on the reconfiguration of the advertising field, considering the practices of producers – agencies, advertisers, and professionals – in the face of the public’s contestation to the advertisements. In the results, the modalities of double articulation of advertising – shielded, sensitized, and engaged – show concrete situations that provide opportunities for reflection on the realization or not of the potential that new information and communication technologies represent for changes in practices.