Comunicação organizacional para a sustentabilidade : das estratégias discursivas de imagem-conceito ao comprometimento intersistêmico das marcas

Abstract

Neste texto, compreendendo a marca contemporânea como fenómeno discursivo, refletimos criticamente sobre o emprego da noção de sustentabilidade na comunicação orga-nizacional. Apresentamos as conclusões de duas pesquisas re-alizadas no Brasil que revelaram que o termo sustentabilidade é usado, prioritariamente, como simples estratégia discursiva para a construção de imagem-conceito e como estratégia de negócio e/ou de mercado. Em perspectiva ética, de responsabilidade socioambiental e comprometimento intersistêmico evidenciamos a exigência de a comunicação organizacional ser propulsora das transformações para a sustentabilidade.

In this essay, considering the contemporary brand as a discursive phenomenon, we propose a critical reflection concerning the usage of the sustentability’s notion in organizational communication. We present the conclusions of two researches conducted in Brazil which revealed that the term sustainability is mainly used as a simple discursive strategy in order to construct image-concept and as business and/or market strategy. In an ethical perspective, in which there is social and environmental responsibility as well as intersystemic commitment, we emphasize the need for organizational communication to be a propellant process of transformations towards sustainability.