A contribuição da publicidade para a construção de marcas de luxo : estudo de caso da marca Louis Vuitton

Abstract

Este trabalho estuda a contribuição da publicidade impressa para a construção da identidade de marcas do segmento de luxo, por meio do estudo de caso da marca Louis Vuitton. Este estudo trabalha com o conceito „luxo‟, que propõe características que são requisitos para a formação do caráter de luxo de algum bem. O modelo de Brand Equity, proposto por David Aaker, dá conta dos diversos ativos aos quais uma marca deve estar atenta para se tornar mais forte. A pesquisa também apresenta informações sobre a gestão da marca Louis Vuitton, bem como sobre o papel do discurso publicitário, e a sua importância na construção de identidade das marcas. Por meio deste estudo, estabeleceram-se categorias a serem aplicados na análise de conteúdo do corpus, que conta com 80 anúncios em revista e jornal da marca. Assim sendo, são colocados em pauta três noções: a das características próprias do luxo, os ativos do Brand Equity e a análise da aplicação destes conceitos no caso da marca Louis Vuitton. Busca-se, desta maneira, o entendimento de como o discurso publicitário contribui na auto-afirmação da marca Louis Vuitton no segmento de artigos de luxo e no fortalecimento de seu posicionamento em determinado segmento, ao mesmo tempo em que busca a diversificação.

This paper studies the contribution of print advertising to the creation of identity of brand in the luxury segment, through a case study of Louis Vuitton brand. This study articulates the notion of 'luxury', which offers features that are required for the formation of the luxury character of a good. The Brand Equity model, proposed by David Aaker, features various assets to which a brand must be aware to become stronger. This paper also presents information regarding the management of Louis Vuitton‟s brand, the role of the advertising discourse and its importance for branding. Through this particular study, it is established categories to be applied on the analysis of the content of the corpus, which counts with 80 magazine and newspaper ads of the brand. Thus it is taken under consideration three notions: the characteristics of luxury, the assets of Brand Equity and the proposition of Louis Vuitton for its business. This way, one assemble the use of advertising on the part of Louis Vuitton as to assert itself as part of the luxury category, it also seeks to strengthen the association with the segments of products that are the brands‟ focus. At the same time it seeks to be associated with other segments, to diverse itself.