Atributos de personalização no canal de e-mail marketing e a resposta do consumidor na sua percepção da marca

Abstract

Considerando a tendência ao aumento da customização da oferta de produtos ou serviços visando a maior aquisição e retenção de clientes, o presente trabalho tem como objetivo estudar a atitude em relação à marca dos consumidores a partir do impacto de diferentes modelos e níveis de personalização utilizados no canal de e-mail marketing. Com a revisão de literatura disponível, foi possível construir uma entrevista em profundidade de enfoque exploratório para mapear percepções de usuários assíduos da internet com costume de inscrição em listas de e-mail. Concluiu-se que, apesar de não causar uma ruptura instantânea de relacionamento ou intenção de compra, determinados formatos de personalização de e-mail podem causar experiências negativas, como irritação ou desconforto nos leitores por razões relacionadas, principalmente, ao momento do envio. Com isso, buscou-se avaliar de maneira metrificada quantitativamente através de um experimento baseado em survey como a atitude, percepções e ações em relação à marca podem ser influenciadas pelas condições de Carrinho Abandonado, Abandono de Navegação, Cross Sell ou Genérico (quando não há personalização). Os resultados indicam a relevância da idade como variável moderadora para divergência das médias de atitude para cada uma das condições: quanto maior a idade, menor o interesse e inclinação à personalização de e-mail marketing.

Considering the tendency to increase the customization of the offer of products or services aiming at greater acquisition and retention of customers, the present work aims to study the attitude towards the brand of consumers from the impact of different models and levels of personalization used in the email marketing channel. With the available literature review, it was possible to build an in-depth interview with an exploratory approach to map the perceptions of regular internet users who are used to subscribing to email lists. In conclusion, despite not causing an instantaneous rupture of relationship or purchase intention, certain email personalization formats can cause negative experiences, such as irritation or discomfort in readers for reasons related, mainly, to the moment of sending. Thus, it was quantitatively evaluated through an experiment based on survey how the attitude, perceptions and actions in relation to the brand can be influenced by the conditions of Abandoned Cart, Browser Abandonment, Cross Sell or Generic (when there is no customization). The results indicate the relevance of age as a moderating variable for the divergence of attitude averages for each of the conditions: the older the user is, the lower the interest and inclination to personalized email marketing.