O processo de democratização da moda e as consumidoras da classe C : uma análise das percepções sobre as alianças estratégicas entre as marcas de massa e os estilistas de luxo

Abstract

A presente monografia discute o processo de democratização da moda, expressão que se originou com o surgimento do prêt-à-porter, tornando a moda mais acessível, e hoje vem sendo utilizada pela mídia especializada para denominar a união entre as marcas de massa e os estilistas de luxo. Tendo em vista esse processo, a pesquisa tem por objetivo investigar e compreender como as consumidoras da classe C da região metropolitana de Porto Alegre, entre 20 e 30 anos, percebem a moda e as alianças estratégicas entre as marcas de massa e os estilistas de luxo, e que tipo de consumo pode estar sendo operado nessa relação. Para tal utilizou-se como principais referências as idéias propostas por Lipovetsky (1989), Canclini (2008) e Goellner (2007). No que tange a metodologia de pesquisa foi utilizada a técnica de entrevista. Foram entrevistadas dez consumidoras da classe C e suas respostas foram analisadas com base na técnica de análise de conteúdo. A partir da análise pode-se identificar que as consumidoras da classe C relacionam a democratização da moda com a acessibilidade financeira e as múltiplas possibilidades de escolha, englobando todos os estilos e corpos. Em relação ao consumo elas tendem a associar a moda mais com o consumo material, mas também estabelecem relações de consumo simbólico. Sobre as ações de co-branding, identificou-se que as entrevistadas desconhecem os estilistas e, portanto, não percebem nem compreendem essas alianças.

This monograph discuss the process of fashion democratization, an expression that raise with the prêt-à-porter, making fashion more accessible, and today has been used by the specialized media to describe the union between mass brands and luxury designers. In view of this process, this research aims to investigate and understand how the female customers of class C from the metropolitan region of Porto Alegre, between 20 and 30 years, realize the fashion and the strategic alliances between the mass brands and luxury designers, and also what kind of consumption may be being operated in this relationship. For that was used as main theoretical the ideas proposed by Lipovetsky (1989), Canclini (2008) and Goellner (2007). Regarding the research methodology was used to interview technique. Was interviewed ten female consumers of class C and their responses were analyzed based on the analysis of content technique. From this analysis could be identified that these class C consumers relate the fashion democratization with affordability and multiple choice. In relation to consumption they tend to associate more with fashion material consumption, but also establish relations of symbolic consumption. About the co-branding strategies, it was found that the respondents’ don´t know the stylists and therefore do not realize or understand these alliances.