Experiências no ponto de venda : a construção de lojas conceito como diferencial competitivo

Abstract

O objetivo deste trabalho é identificar, através da análise da loja conceito do Magazine Luiza do Shopping Aricanduva na cidade de São Paulo/SP, o potencial das lojas conceito como geradoras de experiências no ponto de venda e como podem tornar-se estratégias diferenciadas para as marcas e organizações. A partir de um levantamento bibliográfico sobre o marketing e a comunicação no ponto de venda, somados ao entendimento do consumidor contemporâneo e às técnicas de merchandising para influenciar na sua tomada de decisão, foi estabelecida uma relação com os acontecimentos observados em campo, a fim de interligar ambos os contextos. O presente estudo relata o marketing experimental e sensorial no ponto de venda; aborda níveis estratégicos e táticos de uma organização e identifica em qual nível a loja conceito do objeto de estudo foi projetada; e apresenta o consumidor como sujeito que quer envolver-se em experiências de compras. Através do estudo de caso da loja conceito do Magazine Luiza, concluiu-se o uso do marketing como gerador de experiências emocionais nos pontos de venda. Identificou-se que as lojas conceito agregam valor à marca e que elas podem ser pensadas em um planejamento de marketing como diferencial competitivo. Constataram-se consumidores participando das experiências de compra, testando, tocando e sentindo produtos. O estudo finaliza com o entendimento de que a loja conceito, como possibilidade de ponto de contato, compreendida dentro de uma Comunicação Integrada de Marketing, operacionaliza a comunicação no contexto do marketing, aproximando marca e consumidor.

This paper aims at identifying, through analysis of the concept store Magazine Luiza of Aricanduva Shopping in São Paulo/SP city, potential of this segment as generators of experiences in the selling spot and how they can become different strategies to brands and organizations. Based on a bibliographic search about marketing and communication in the selling place, added to the consideration of contemporary consumer and the merchandising techniques to influence decisions taken, a relation was established with the happenings observed in field, due to relating both contexts. The current study entangles experimental and sensorial marketing in the selling spot, presents strategic and tactic levels of an institution and identifies in which level the studied concept shop was projected. It shows the consumer as a person who wants to get involved with purchasing experiences. Studying the case of Magazine Luiza concept shop it was concluded that marketing is used as a generator of emotional experiences in the selling stand. It was identified that concept stores aggregate value to brand and they may be thought in a marketing planning as competitive differential. Consumers were noticed being part of buying experiences, testing, touching and feeling products. The fact that understanding concept store as a possibility of contact spot, comprehended into an Integrated Communication of Marketing, operationalizes communication in the marketing context, approximating brand and consumer.