Ampliação do cálculo do customer equity de uma empresa de moda feminina considerando a incorporação da taxa de expansão e da matriz de transição de marcas

Abstract

Há cada vez mais a necessidade de se mensurar o retorno obtido com os investimentos da área da marketing das empresas. Uma das linhas de pesquisa que vem ganhando destaque nesse sentido é a modelagem do Customer Equity, alternativa eficiente para medir, em termos financeiros, o valor líquido dos clientes. Neste trabalho propõe-se a ampliação da modelagem do Customer Equity de uma empresa de moda feminina, por meio da incorporação da Taxa de Expansão de clientes e da Matriz de Transição de Marcas (MTM). A taxa de expansão relaciona os esforços de expansão/ fidelização de clientes realizados pela empresa, com a quantidade de clientes efetivamente expandidos. A Matriz de Transição de Clientes, por outro lado, acrescenta ao CE probabilidade que os clientes possuem de trocar de marcas ao longo do tempo. O Customer Equity representa o valor líquido médio gerado, ou seja, o valor investido pelos clientes por meio de suas experiências de compra, deduzidos os esforços de marketing realizados pela empresa para a captação, retenção e fidelização dos mesmos. O valor resultante do cálculo ampliado do Customer Equity direciona de forma precisa como os recursos podem ser alocados entre os esforços em aquisição, retenção e expansão de clientes. Na parte inicial do trabalho, apresenta-se uma revisão da literatura sobre a MTM e o Customer Equity. Na sequência, apresenta-se pesquisa quantitativa que permitiu a construção da MTM. Em seguida, aplica-se a modelagem ampliada do Customer Equity a uma empresa de moda feminina, avaliando-se o contexto atual e um cenário de otimização do mesmo, e comparando os resultados encontrados com um trabalho onde fora utilizada a modelagem original do Customer Equity. No resultado da pesquisa, verificou- se que a ampliação da modelagem do Customer Equity torna os seus valores ainda mais precisos, de que modo que a implantação desta métrica pela empresa vem a contribuir significativamente para o seu desempenho.