Métricas de marketing : como avaliar resultados de investimento em comunicação

Abstract

Este trabalho teve como principal objetivo a elaboração de um conjunto de métricas de marketing adequadas para a avaliação do resultado de investimento em propaganda em revista de uma empresa do setor de acessórios para móveis, cuja finalidade consiste em divulgar a nova linha de produtos. Foi realizado um estudo qualitativo exploratório a partir da análise de conteúdo do referencial teórico e da entrevista realizada com o Diretor Comercial da empresa participante do estudo. A pesquisa revelou que a empresa faz uso de algumas métricas de marketing, porém não as relaciona com demais indicadores ou fatores de forma que possam contribuir na avaliação do resultado do investimento em questão. Assim, a autora indica um conjunto de 25 métricas de marketing, segmentadas de acordo com a visão de Farris et al. (2007), que podem ser utilizadas pela empresa a fim de avaliar o resultado do investimento em comunicação realizado. Dentre estas, são mais fortemente recomendadas as métricas relacionadas às categorias de Participação em Corações, Mentes e Mercados e Métricas de Mídia, uma vez que estas respondem diretamente ao objetivo do investimento em propaganda estudado. Ao final, chega-se a conclusão de que as métricas indicadas não podem ser analisadas isoladamente, mas correspondem a uma parte de um todo e devem ser comparadas e correlacionadas a outros fatores ou indicadores a fim de se obter uma avaliação precisa do resultado do investimento da empresa em propaganda.

This paper had as main objective the development of a “dashboard” of marketing metrics appropriated to evaluate the return on investment in advertising in a magazine, which is part of the communication plan of a company from the furniture accessories’ industry. The exploratory qualitative study was conducted by means of the content analysis of the theoretical framework and of the interview with the company’s Commercial Director.The analysis of the interview revealed that the company makes use of some marketing metrics, but do not relates it to other metrics that may contribute to the evaluation of the return on investment. By return on investment it is meant not only financial return, but mostly qualitative result, as for an example, regarding products and brand awareness.Thus, the author proposes a “dashboard” of 25 marketing metrics, segmented according to Farris et al. (2007), which can be used by the company to assess the return of this investment. Among these 26 metrics, are strongly recommended metrics related to the categories of Share of Hearts, Minds and Markets and Advertising Media Metrics, since they respond directly to the objective of the company’s investment in advertising. Finally, this research comes to the conclusion that no single metric indicated can be analyzed alone, but it represents a part of a whole and must be compared and correlated with other metrics in order to obtain an accurate assessment of the company’s return on investment in advertising.