A influência do afeto e do gênero do consumidor no processamento das informações de qualidade sinalizadas por meio da propaganda

Abstract

O objetivo desta tese consiste em analisar a influência do afeto e do gênero do consumidor na percepção da qualidade do produto nos processos de sinalização da qualidade por meio da propaganda. Para tal, dois estudos experimentais foram conduzidos. O primeiro estudo foi aplicado no Brasil, em uma amostra de 144 estudantes, no qual buscou-se analisar a influência do investimento em propaganda (abaixo da média, na média e acima da média praticada no mercado), do afetivo (positivo e negativo) e do gênero (masculino e feminino) na percepção da qualidade do produto. Na análise dos dados, foram conduzidos dois modelos ANOVA, nos quais foram utilizadas como variáveis dependentes, primeiramente, a variável “Q ualidade Geral”, que se refere a uma avaliação geral, e a variável “Qualidade Percebida”, que considera apenas a percepção subjetiva do respondente acerca da qualidade do produto. O segundo estudo foi aplicado na França, em uma amostra de 401 estudantes, cujo objetivo foi examinar a influência do afeto (positivo e negativo), do investimento em propaganda (abaixo da média, na média e acima da média praticada no mercado), da presença de informações sobre o produto (com informações e sem informações) e do gênero do sujeito (masculino e feminino) na percepção da qualidade do produto em processos de sinalização da qualidade por meio da propaganda. A análise dos dados foi desenvolvida em quatro etapas. Primeiramente, foi conduzida uma ANOVA que teve como variáveis independentes o “Afeto”, a “I nformação” e o “Investimento em Propaganda” e como variáveis dependentes as mesmas variáveis de percepção da qualidade utilizadas na análise dos dados do estudo anterior (em dois modelos distintos). A seguir, foi desenvolvido um novo modelo de ANOVA, no qual foram definidas como variáveis independentes o “Investimento em Propaganda”, o “Gênero” e a “Informação”, e como variáveis independentes as mesmas variáveis de percepção da qualidade. Os resultados demonstraram que houve uma interação entre a presença de informações e o estado afetivo do consumidor na percepção da qualidade do produto. Assim, nas situações em que os pesquisados tiveram acesso a informações sobre o produto, estas foram consideradas na avaliação do produto. Nesses casos, o estado afetivo do consumidor demonstrou não influenciar a percepção da qualidade do produto. Porém, quando não foram fornecidas informações, o julgamento foi influenciado pelo estado afetivo dos respondentes, sendo que aqueles que vivenciavam estado afetivos positivos avaliaram melhor o produto do que aqueles que vivenciavam estados afetivos negativos. Além disso, os resultados evidenciaram a interação entre o gênero e o montante investido em propaganda no julgamento da qualidade do produto. Nos contextos de baixo investimento em propaganda, em que o sinal de qualidade não foi emitido, as mulheres avaliaram melhor o produto do que os homens. Porém, nos contextos de investimento na média e acima da média de mercado, em que o sinal de qualidade foi emitido, homens e mulheres apresentaram médias similares de percepção da qualidade do produto, apenas quando a variável de avaliação da qualidade subjetiva foi utilizada. Assim, pode-se considerar que a sinalização da qualidade estabeleceu um sinal heurístico, o qual foi mais considerado pelos homens do que pelas mulheres na avaliação da qualidade do produto.

The objective of this thesis is to examine the influence of affect and gender on consumer perceptions of product quality in the signaling quality processes through advertising. In order to do that, two experimental studies were conducted. The first study was implemented in Brazil, in a sample of 144 students, whose objective was to examine the influence of the amount invested in advertising (below the average, on the average and above the average invested by the main competitors), the affect (positive and negative) and the gender (male and female) in the perception of product quality. In the data analysis, two ANOVA models were conducted. In the first one, the dependent variable "Overall Quality” was applied, which refers to a more objective assessment of the product. In the second model, the dependent variable "Perceived Quality" was used, which considers a more subjective evaluation of the product. The second study was developed in France, in a sample of 401 students, whose goal was to examine the influence of affect (positive and negative), the amount invested in advertising (below average, on the average and above the average invested by the main competitors), product information (with and without product information) and the subject's gender (male and female) in the perception of product quality in the signaling quality processes through advertising. The data analysis was developed in four steps. First, an ANOVA was conducted with the independent variables "Affect", "Information" and "Advertising Budget", and the same dependent variables that were used to evaluate the product quality perception in the previous study (in two different models). Next, it was developed another ANOVA model, in which it was defined as independent variables the "Advertising Budget ", "Gender" and "Information", and as dependent variables the same variables of quality perception used before (again in two distinct models). The results showed an interaction between the presence of information and the consumer affective state in the product quality perception. Thus, in situations where the respondents had access to product information, they considered this information in the evaluation of the product. In such cases, the affective state did not influence the consumer perceptions of product quality. However, when information was not provided, the product evalua tion was influenced by the affective state of the respondents. Thus, those who were experiencing positive affective states evaluated better the product than those who were experiencing negative emotional states. Moreover, the results showed an interaction between the gender and the amount invested in advertising in the product quality judgment. In the contexts of low investment in advertising, where the signal quality has not been used, women evaluated the product better than men. However, in the contexts where investments in the market’s average and above the market’s average were applied, in which the quality signal was transmitted, men and women showed similar mean values of quality perception only when the subjective dependent variable of perceived qua lity was used. Thus, it can be considered that the quality signal established a heuristic signal, which was considered more by men than by women in the evaluation of the product quality.