Lealdade de marca obtida por meio de campanhas de mobilização social : um estudo de caso da campanha Crack nem Pensar do Grupo RBS

Abstract

O presente trabalho foi desenvolvido para verificar se a campanha “Crack nem Pensar”, idealizada pelo Grupo RBS, agrega lealdade à marca da empresa. Para tanto, buscou-se identificar os indicadores gerenciais de satisfação de clientes do Grupo RBS em relação à campanha “Crack nem Pensar”. Fez-se necessária a verificação do grau de satisfação e do valor percebido pelos consumidores em relação à campanha. Além disso, buscou-se verificar o nível de confiança dos consumidores em relação à campanha “Crack nem Pensar”. Para atingir os objetivos foi desenvolvida uma pesquisa em duas etapas: a primeira exploratória de natureza qualitativa, e a segunda de natureza quantitativa, realizada através de instrumento de coleta. A análise dos resultados permitiu identificar que os indivíduos entrevistados percebem a campanha “Crack nem Pensar” como um diferencial, uma vantagem competitiva da empresa, mas que não influencia diretamente na preferência do consumidor pelo Grupo RBS em relação à concorrência. Concluiu-se que a campanha de mobilização social “Crack nem Pensar” agrega valor à marca da empresa, mas não é a principal responsável pelo seu bom desempenho no mercado e pela lealdade de seus consumidores à marca, a qualidade nas informações prestadas e os produtos e serviços da empresa são mais valorizados pelos respondentes da pesquisa. Por fim, o trabalho apresenta algumas sugestões para conferir maior efetividade às ações de marketing social da empresa buscando fortalecer a lealdade de seus consumidores através de seus antecedentes: satisfação, confiança e valor.