Relação entre identificação consumidor-empresa, experiência com o serviço e o comportamento de recomendação do consumidor

Abstract

A comunicação boca a boca está fortalecendo-se e popularizando-se, principalmente a partir do advento das mídias sociais. A cultura da população em buscar informações referentes a produtos e serviços está cada vez mais forte, uma vez que a dose de incerteza na compra é grande, em especial em serviços ou serviços aplicados a produtos, por sua intangibilidade. Dessa forma, a comunicação boca a boca tradicional ou via mídias sociais tem se intensificado, tanto na busca quanto na emissão de opiniões. Neste contexto de mercado, uma das formas de uma empresa se tornar competitiva no mercado é criando um relacionamento a longo prazo com seus clientes, facilitando a existência de uma identificação do consumidor com a empresa. Partindo do cenário de serviços, este estudo tem o objetivo de avaliar as relações simultâneas entre três conceitos: experiência do consumidor com o serviço, identificação do consumidor com a empresa e o comportamento de recomendação deste consumidor. Este estudo teve por propósito avaliar estas relações, e, para isso, validou escalas para mensuração destes conceitos no contexto brasileiro. Foi aplicado um questionário online com 500 respondentes, sendo que o pré-requisito era que o respondente escolhesse um estabelecimento (bar ou restaurante) com o qual se identificasse. A análise de dados incluiu uma análise fatorial exploratória e uma confirmatória, dando seguimento à modelagem de equações estruturais (MEE por meio do software LISREL) para analisar a relação entre os três conceitos. Como resultados, encontrouse que tanto a identificação do consumidor com a empresa quanto a experiência do consumidor com o serviço possuem impacto no comportamento de recomendação, neste estudo, representado pelas dimensões de frequência e motivação para recomendar. Entretanto, ambos possuem maior impacto na motivação de recomendação do que na frequência. Ao comparar a identificação do consumidor com a empresa e a experiência do consumidor com o serviço, o primeiro possui uma maior influência nos constructos de recomendação, indicando que ainda que ambos tenham impacto no comportamento de recomendação, a criação de um relacionamento forte e embasado na identificação do consumidor com a empresa se torna um diferencial para a mesma. Com relação à validação das escalas utilizadas no estudo, tem-se que uma das escalas utilizadas para mensurar o constructo de identificação não possuiu validade convergente nem divergente, indicando sua fragilidade para seu uso na academia.

Word of mouth communication is becoming stronger and more popular mainly from the advent of social media. The consume culture of seeking for information about products and services has become very popular, especially when it is about services or services applied to products. The main characteristic of the services is its intangibility, which leads to a higher amount of uncertainty prior to purchasing. Thus, word of mouth communication via traditional or social media has been growing significantly both in pursuit and in issuing opinions. In this context, in order to gain competition, companies should focus on creating and developing a long term relationship with their clients, facilitating the identification of the consumer with the company. Based on the service scenario, this study aims to assess the simultaneous relationships among three different concepts: customer experience with the service, consumer-company identification and the consumer recommendation behavior. Therefore, validating the scales to measure these concepts in the Brazilian context was necessary to achieve the goals of this study. 500 people participated in an online survey about those three concepts. In the beginning of the survey, the respondent had to choose an establishment (a bar or a restaurant) with which he/she identified. Data analysis included an exploratory and a confirmatory factor analysis, followed by the structural equation modeling (SEM using the LISREL software) in order to analyze the relationship between those three concepts. As a result, it was found that both concepts (consumer-company identification and consumer experience with the service) have a positive impact on the recommendation behavior of the consumer, represented on this study by the dimensions of frequency and motivation to recommend. However, both concepts had a greater impact on the motivation for recommending than on the frequency of recommendation. By comparing the performance of those two antecedents, consumer-company identification showed a greater influence on the dimensions of the recommendation behavior, indicating that although both concepts have an impact on this behavior, developing a strong relationship with the consumer becomes a differential for the establishment. Regarding the validation of the scales, one of the scales used to measure the construct of consumer-company identification did not possess convergent nor divergent validity, indicating its weakness to use it in other academic studies.