Eficácia da estratégia de marketing de uma operadora de planos de saúde

Abstract

Os desafios e dificuldades que executivos de empresas encontram para desenvolver e aplicar modelos de avaliação eficientes de suas estratégias de marketing, em função da complexidade da tarefa e da quantidade de fatores que podem interferir nos resultados, além da distância existente entre a prática da gestão empresarial e os modelos científicos apresentados e reconhecidos pela academia são o porto de partida desta pesquisa. A partir deste entendimento, a intenção do estudo foi estabelecer alguns links que possibilitem desenvolver uma proposta de avaliação da eficácia da estratégia de marketing. Assim, desenvolveu-se uma pesquisa de caráter exploratório, sendo escolhido o método de estudo de caso, no qual se avalia a eficácia da estratégia de marketing da Unimed Porto Alegre, a partir de indicadores de desempenho mercadológico e empresarial. A estratégia de marketing foi elaborada em 2008 e executada a partir de 2009, sendo que o acompanhamento dos indicadores de desempenho mercadológico e empresarial para análise dos resultados foi feita entre 2009 e 2011. A estratégia de marketing analisada neste trabalho teve como principais objetivos: impactar o mercado, provocar uma percepção de admiração sustentada na proposição de valor da Cooperativa, multiplicar sua base de clientes, conquistar novos clientes e evitar a evasão, converter relacionamento em fidelidade e capturar valor, promovendo a causa do bem-estar e fazendo da Unimed Porto Alegre uma empresa admirável e desejada. O produto conceitual da estratégia de marketing é o IBE (índice de bem-estar Unimed Porto Alegre) que direciona as ações de comunicação e relacionamento da Cooperativa tanto para seus clientes quanto para seus médicos. A estratégia de marketing da Cooperativa transcendeu a sua função primária de divulgação e comercialização e passou a promover uma causa, a causa do bem-estar, buscando consolidar sua imagem e liderança no mercado e assim atingir seus objetivos estratégicos de médio e longo prazo. No estudo, foram considerados indicadores de desempenho mercadológico e empresarial já amplamente utilizados e validados em diversas pesquisas sobre o tema. A análise de vínculo entre a eficácia da estratégia de marketing e o reconhecimento público foi feita considerando o escopo, a importância e a relevância dos prêmios recebidos. Nesta dissertação buscou-se também estabelecer a ligação entre a pesquisa e a prática no campo da gestão. Os resultados indicam a possibilidade de vinculação da eficácia da estratégia de marketing da empresa pesquisada com seus indicadores de resultados mercadológicos e empresariais, bem como com as premiações recebidas ao analisar como isto aconteceu. O conjunto de evidências é muito consistente. O estudo se justifica pelo interesse em modelos de avaliação de estratégias de marketing baseados no acompanhamento de indicadores de desempenho mercadológico e empresarial e pela possibilidade de verificar, na prática, a validade de algumas construções teóricas.

The challenges and difficulties faced by corporate executives to develop and apply efficient marketing strategy performance measurement systems, whether the task complexity and multiplicity of factors that may affect the results, besides the gap between management business practice and scientific models presented and recognized by the academy are the point of departure of this research. From this understanding, the objective of this study was to establish some links that enable to develop a proposal to evaluate the effectiveness of marketing strategy. Thus, an exploratory survey was developed, it was selected the case study method, that presents the evaluation of the effectiveness of the Unimed Porto Alegre marketing strategy, based on marketing and financial performance outcomes. The marketing strategy was developed in 2008 and the execution started in 2009. The performance indicators monitoring and analysis were made between 2009 and 2011. The main objectives of the marketing strategy analyzed in this research were to: impact the market, cause a sense of wonder sustained in the Cooperative’s value proposition, multiply its customer base, gain new customers and avoid evasion, convert relationship in fidelity and capture value by promoting the cause of well-being and make Unimed Porto Alegre being admirable and desirable. The conceptual product of the marketing strategy is the IBE (Unimed Porto Alegre well-being index), that drives the communication and relationship actions of the Cooperative for both customers and doctors. The Cooperative marketing strategy transcended its primary function of marketing and sales and had begun to promote the cause of welfare, seeking to consolidate its image and market leadership, achieving its strategic objectives into medium and long-term. In this study, it was considered market and financial performance indicators widely used and validated in several studies about this topic. The analysis of the link between the marketing strategy effectiveness and public recognition was made considering the scope, importance and relevance of awards won by Unimed Porto Alegre. This dissertation also sought to establish the relationship between research and practice in the management field. The results indicate the possibility of linking the marketing strategy effectiveness of the researched company with their market and financial performance outcomes, as well the awards received, when analyzing how it happened. The body of evidence is very consistent. The study has being justified by the interest in marketing strategy performance measurement models based on monitoring market and financial performance outcomes and by the possibility to check the validity of some theoretical constructions in practice.