Capacidades em marketing e performance empresarial : uma leitura segundo a visão de executivos de empresas do Rio Grande do Sul

Abstract

Este estudo analisa as capacidades em marketing e sua relação com a performance, em empresas do Rio Grande do Sul, dos segmentos de serviço e indústria. Para concretizar esse propósito, foi realizado um estudo exploratório, no qual, com base na técnica de entrevista em profundidade, foram entrevistados seis executivos, com cargos de presidência ou diretoria que tivessem influência sobre as decisões de marketing da empresa. A partir da literatura especializada, foi montada uma estrutura de análise composta por onze dimensões de capacidades em marketing, as quais orientaram a elaboração do roteiro de entrevistas, bem como a estrutura do capítulo dos resultados. Os resultados do trabalho indicam o reconhecimento, segundo os executivos entrevistados, da importância das capacidades em marketing para a performance empresarial, bem como a validação das onze dimensões das capacidades a eles apresentadas, embora tenham sido identificadas algumas restrições quanto à efetiva prática das capacidades em suas empresas. Evidenciouse ainda a associação das capacidades em marketing mais impactantes para a performance, que variam de acordo com o segmento de atuação (serviço ou indústria). Em síntese, embora reconheçam a relação capacidades em marketing e performance superior, as empresas dos executivos entrevistados ainda carecem de um maior entendimento do conceito de cada uma das capacidades e das práticas que as sustentam, para que tenham efetividade na orientação para mercado e, consequentemente, obtenham performance superior. Finalmente, conclui-se, pelos seus discursos, que as reflexões estratégicas de marketing nas empresas estudadas ainda permanecem restritas a poucos colaboradores, fazendo com que haja uma lacuna em relação à compreensão e à disseminação dos verdadeiros conceitos de marketing – um fator limitador para que as capacidades em marketing possam desempenhar seu papel na orientação para o mercado e, consequentemente, gerar performance superior.

This study aims to analyze the competences in marketing and its relation to performance, in enterprises from the service and industry segments in Rio Grande do Sul, Brazil. An exploratory study was carried out, based on the technique of interview in deep,with 6 executives with the positions of presidente or director, who influenced the decisions on marketing at the enterprises. Using the literature, a structure of analysis with 11 dimensions of competences in marketing was created, and guided the elaboration of the interviews, as well as the structure of the chapter with the results. The outcomes of this work have indicated the recognition , according to the executives, of the importance of the competences in marketing for entrepenerial performance, as well as the validation of the 11 dimensions of the competences presented to them. Nevertheless, some restrictions to their effective practice at their enterprises were identified. It was also verified the association of the competences in marketing with more impact to the performance that varied according to the segment ( service or industry). Thus , although they have recognized the relation between the competences and a superior performance, their enterprises lack better understanding of the concept of each competence and the praxis that supports them, in order to have more effectiveness towards the market, and consequently a superior performance. Finally, it was concluded from their discourses that the strategic reflections on marketing of the enterprises in this study still remain restricted to few collaborators, and in so doing, there is a gap in relation to the understanding and the dissemination of the real concepts of marketing - a limiting factor for the competences in marketing which otherwise would be able to accomplish their role in guiding to the market and consequently generate a superior performance.