A constituição do sujeito contemporâneo do consumo : aprender a comprar bem, para comprar sempre

Abstract

A Tese analisa a constituição do sujeito contemporâneo do consumo como resultado de operações do Dispositivo Pedagógico do Consumo. Focaliza centralmente os investimentos pedagógicos para o governo da conduta dos sujeitos consumidores nas atuais sociedades capitalistas neoliberais. O referencial teórico-metodológico alinha-se à vertente pós-estruturalista dos Estudos Culturais. M. Foucault e seus leitores, como P. Veyne, N. Rose e E. Castro, contribuíram com seus estudos acerca do modo como estamos nos constituindo sujeitos. A esses, aliaram-se autores que têm se dedicado à análise de traços da sociedade atual, como Z. Bauman, M. Lazzarato, M. Featherstone, N. Canclini, e pesquisadores brasileiros como A.Veiga-Neto, R. Fischer, L.Sacchi, C. Traversini, F. Marcello. M. Costa e I. Carvalho, empenhados em exercícios semelhantes. O material empírico selecionado está composto por um conjunto de artefatos culturais de caráter heterogêneo, incluindo documentos publicados pelo Estado brasileiro e por organizações não governamentais, assim como outros documentos da mídia produzidos por instituições privadas, como revistas impressas mensais, sites da internet, etc. Com eles foram mapeados: a) os campos do saber acerca do consumo e do consumidor, b) os tipos de normatividade implicados nesses saberes, c) as formas como os sujeitos são posicionados no interior das relações de poder, implicadas pelas verdades do consumo. A opção por um conjunto diversificado de materiais justifica-se pela pergunta que orienta a pesquisa: como se constitui o sujeito contemporâneo do consumo? Procurou-se respondê-la indicando o modo como operam os saberes, e se engendram os poderes nos programas e ações de todo o tipo, que visam a conduzir a conduta dos consumidores. Os resultados apontaram para o agenciamento dos sujeitos por meio do que denominei Dispositivo Pedagógico do Consumo, que emerge e opera em condições históricas específicas, atendendo urgências do campo econômico, social e ambiental. O “consumidor consciente” constitui-se nesse contexto como produto e efeito do dispositivo que opera por meio de três domínios: 1) a constituição do eu consumidor, como agente de transformação ambiental, social e econômica; 2) a medicalização do social por meio da prevenção, tratamento e cura das doenças do consumo e 3) a pedagogização do consumo.

The thesis analyzes the constitution of the contemporary subject of consumption as a result of operations from the Pedagogic Device of Consumption. Centrally focuses on pedagogical investments for the government's conduct of consumer subjects in the current neoliberal capitalist societies. The theoretical and methodological referential aligns with the post structuralist strand of Cultural Studies. M. Foucault and his readers, as P. Veyne, N. Rose and E. Castro contributed with their studies about how we constitute ourselves as subjects. In addition to these authors, others who have dedicated to the analysis of the current society traits were allied as Z. Bauman, M. Lazzarato, M. Featherstone, N. Canclini, and Brazilian researchers as A.Veiga-Neto, R. Fischer, L.Sacchi, C. Traversini, F. Marcello. M. Costa and I. Carvalho, are engaged into similar exercises. The selected empirical material consists of a set of cultural artifacts from heterogeneous character, including documents published by the Brazilian government and by the non-governmental organizations, as well as other media documents produced by private institutions, like monthly print magazines, internet websites, etc. There were mapped with them a) the fields of knowledge in regards to the consumption and the consumer b) the types of normativities implicated in those knowledge c) the ways in which subjects are positioned within the power relations implied by the truths of consumption. The choice for a set of diverse materials is justified by the question that guides the research: how the contemporary subject of consumption is constituted? We tried to answer that indicating how the knowledge operates and how powers are engendered into the programs and actions of all kinds that aimed drive the consumer´s conduct. The results pointed to the agencement of the subjects through which I called Pedagogical Device of Consumption, which emerges and operates in specific historical conditions, heeding urgencies from the economic, social and environmental field. The "conscious consumer" is constituted in this context as a product and effect of the device that operates through three domains: 1) the constitution of the “I” consumer as an agent of environmental, social and economic transformation. 2) the social medicalization through prevention, treatment and cure of consumption diseases and 3) the consumption pedagogization.