Repositório Digital

A- A A+

Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor : proposição e teste de um modelo teórico

.

Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor : proposição e teste de um modelo teórico

Mostrar registro completo

Estatísticas

Título Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor : proposição e teste de um modelo teórico
Autor Almeida, Stefania Ordovas de
Mazzon, Jose Afonso
Dholakia, Utpal M.
Muller Neto, Hugo Fridolino
Resumo As comunidades virtuais de marca são fenômeno recente e relevante, com fortes implicações na gestão de marketing. Os estudos realizados, entretanto, ainda não responderam a uma importante questão: quais são os ganhos que as empresas podem ter em termos de intenções de recomendação, recompra e lealdade do consumidor por meio da ação de comunidade virtual de marca? Assim, este trabalho propõe e testa um modelo teórico para explicar a força das comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor. Para o estudo utilizaram-se duas comunidades para o mesmo produto: XBOX da Microsoft. A amostra final totalizou 555 casos. Os resultados, mediante a modelagem de equações estruturais, apontam a validação do modelo proposto e confirmação dos efeitos positivos da Homogeneidade Psicográfica Percebida e da Disponibilidade de Avenidas Virtuais na Participação na Comunidade e destes três constructos, mais o Relacionamento com a Marca na Identificação com a Comunidade. O impacto da Identificação com a Comunidade nas Influências da Comunidade foi significativo, mas não na Participação na Comunidade. As Influências da Comunidade também tiveram impacto significativo nas Avaliações e Intenções. Estes achados são discutidos.
Abstract The virtual brand communities as established venues for marketing actions are a recent and relevant phenomenon, with strong implications in the marketing field. Despite its significance, recent studies have not addressed an important question: what are the earnings that companies may have in terms of intent of recommendation, repurchase and loyalty through the action of a brand virtual community? This study proposes and tests a theoretical framework to explain the strength of virtual brand communities on consumer behavior. To test the research hypotheses, two different communities for the same product were used – the Microsoft XBOX game console. The final sampling was 555 cases. The findings, achieved through structural equations modeling, indicate model validity and a direct impact of Psychographic Homogeneity and Availability of Virtual Venues on Participation Level and also an impact of these three dimensions plus Relationship with the Brand on Community Identification. The impact of Community Identification on Community Influences was significant, but not the impact of Participation Level. Community Influences also had a direct positive impact on Future Intentions. Considerations on these results are discussed.
Contido em Revista de administração contemporânea. Curitiba. Vol. 15, n. 3 (maio/jun. 2011), p. 366-391
Assunto Comportamento do consumidor
Comunidades virtuais
Estratégia de marketing
Marcas comerciais
[en] brand communities
[en] brands
[en] consumer behavior
[en] marketing strategy
Origem Nacional
Tipo Artigo de periódico
URI http://hdl.handle.net/10183/94544
Arquivos Descrição Formato
000819568.pdf (315.1Kb) Texto completo Adobe PDF Visualizar/abrir

Este item está licenciado na Creative Commons License

Este item aparece na(s) seguinte(s) coleção(ões)


Mostrar registro completo

Percorrer



  • O autor é titular dos direitos autorais dos documentos disponíveis neste repositório e é vedada, nos termos da lei, a comercialização de qualquer espécie sem sua autorização prévia.
    Projeto gráfico elaborado pelo Caixola - Clube de Criação Fabico/UFRGS Powered by DSpace software, Version 1.8.1.