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Programas de marketing social : proposição e exame de uma estrutura conceitual de avaliação de resultados

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Programas de marketing social : proposição e exame de uma estrutura conceitual de avaliação de resultados

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Título Programas de marketing social : proposição e exame de uma estrutura conceitual de avaliação de resultados
Outro título Social marketing programs: proposition and examination of a conceptual framework for results evaluation
Autor Meira, Paulo Ricardo dos Santos
Santos, Cristiane Pizzutti dos
Resumo A área de marketing tem sido cada vez mais demandada a prestar contas de suas ações, na forma de avaliação dos investimentos realizados. No marketing social não é diferente. O presente estudo examinou propostas de avaliação de programas de marketing social, em busca do que seria uma estrutura conceitual ideal para esse tipo de avaliação, a partir da literatura, prática de mercado, opinião de experts e exame empírico da proposta em dois diferentes estudos de caso, o programa Novo Sinal, da Prefeitura Municipal de Porto Alegre e os programas de imunização do Centro Estadual de Vigilância em Saúde do Governo do Rio Grande do Sul. A metodologia, qualitativa em sua essência, fez uso da técnica Delphi, entrevistas em profundidade e estudo de casos. A estrutura conceitual desenvolvida engloba as dimensões de avaliação de Input, Processo e Resultados, com respectivas variáveis e indicadores para cada dimensão, e ao longo de cujas dimensões a avaliação ética se faz presente, mas ainda de difícil avaliação na prática cotidiana dos profissionais de marketing social.
Abstract Marketing, as a whole, has been demanded on its accountability to give evidence of good practice in return of investments. The same situation challenges social marketing. This paper examined evaluation structural frameworks brought by marketing literature, in quest of the “ideal” framework of evaluation, based on academic articles review, market actual practice, experts opinion, and an empirical examination of the proposal in two real cases, the “pedestrian crossing new signal case” of Porto Alegre City Hall, and the Immunological Program of the Public Health State Center (Cesv/RS) of the Government of Rio Grande do Sul. The essentially qualitative methodology involved Delphi research, in-depth interviews and case studies. The structural framework eventually developed integrates Input,
Contido em Revista de administração pública. Rio de Janeiro. Vol. 46, n. 2 (mar./abr. 2012), p. 493-522
Assunto Avaliação de resultados
Marketing social
Mudança social planejada
[en] evaluation
[en] planned social change
[en] social marketing
Origem Nacional
Tipo Artigo de periódico
URI http://hdl.handle.net/10183/94577
Arquivos Descrição Formato
000857223.pdf (1.174Mb) Texto completo Adobe PDF Visualizar/abrir

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