Superfícies subjetivas : proposições do corpo para consumos no discurso publicitário

Abstract

Este trabalho busca analisar composições do corpo no discurso publicitário, no intuito de identificar enunciados que circulam sobre ele para pensar a articulação de inteligibilidades sobre o corpo. A partir de referenciais teórico-metodológicos relacionados à perspectiva foucaultiana de tratar o discurso, indago sobre a existência de tais enunciados que muitas vezes colocam o corpo como uma demanda entre o eu e o outro, entre ser e parecer. Identifico, na análise discursiva de sete comerciais da televisão aberta, um enunciado (maior) que se compõe com outros dois: faces do que seja o corpo tomado enquanto um capital a ser investido: proposições de contornos e o fascínio e o medo em torno desse corpo. Na multiplicação desse enunciado localizo alguns discursos que povoam o contemporâneo oferecendo verdades e atualizando fronteiras sobre o corpo, em modos de se relacionar com ele e de buscar expressões de si. Discursos tecnocientíficos, por exemplo, atrelados a alguns ideais estéticos, que distribuem formas de luminosidade que fazem cintilar, existir e subsistir determinados corpos, ao constituir espaços de visibilidade. Enfoco alguns operadores pelos quais se pode conceber investimentos em si, que acredito que constituem formas de ver (e pensar e tratar) o corpo atualmente. Compreendo que tais formas demarcam critérios de avaliação da situação do corpo e determinadas “moralidades” atuais (como a magreza e a felicidade). Entendo o discurso publicitário como um lócus privilegiado para reflexão sobre transformações dos modos de tratar esse corpo e a experiência de si relacionada a essas convocações (onde entendo que o corpo consome e é consumido). Especulo então sobre o lugar que ocupa o corpo nesses comerciais (como é posicionado), em meio à negociação de verdades e experiências que o assediam estabelecendo critérios e distinções para inteligibilidades. Em suma, nesta dissertação abordo o que se produz e o que se propõe nas formas de tratar o corpo no discurso publicitário, para pensar sobre tensões que sustentam conjugações do corpo e do cuidado com ele no contemporâneo, nas veredas do consumo. Nessa direção, parto de uma reflexão sobre bases por onde pensar o consumo, a atividade publicitária e a subjetividade, para pensar, através dos discursos da publicidade, a relação corpo – consumo – subjetividade.

This work seeks to analyze body composition in advertising discourse in order to identify statements that circulate about it to think the articulation of body intelligibilities. Out of theoretical and methodological frameworks related to Foucault's perspective of discourse treating, I inquire about the existence of such statements which often places the body as a demand between self and other, between being and seeming. Through discursive analysis of seven broadcast television advertisements, I identify a (bigger) statement which is equipped with two others: faces of the body to be taken as capital to be invested: outline propositions and fascination and fear around that body. In the multiplication of this statement I find some discourses that populate contemporary, offering truths and upgrading borders on the body, in ways to relate to it and to seek expressions of self. Technoscientific discourses, for example, linked to some aesthetic ideals, distributing forms of light that make glisten, exist and subsist certain bodies while providing spaces of visibility. I focus on some operators by which one can conceive investments on itself, which I believe that constitute ways of seeing (and thinking and treating) the body nowadays. I understand that such forms demarcate criteria for assessing the state of the body and certain current "morals" (as thinness and happiness). I understand the advertising discourse as a privileged locus for reflection on transformation of modes of treating this body and the experience itself related to these calls (whereas I understand that the body consumes and is consumed). Then, I speculate about the place the body holds in these commercials (as it is positioned), through the negotiation of truths and experiences that beset it establishing criteria and distinctions for intelligibilities. In sum, this dissertation approaches what is produced and what is proposed in the forms of treating the body in advertising discourse, to think about tensions that sustain conjugations of the body and contemporary care for it, towards the paths of consumption. In this direction, I start from a reflection (of basis) on where-to-think consumption, advertising activity and subjectivity, to get to think through the discourses of advertising, the body - consumption – subjectivity relationship.