Valor em relacionamentos de negócio : a perspectiva da díade no setor de software

Abstract

Esta tese objetiva compreender o valor em relacionamentos a partir da perspectiva da díade. Tal objetivo baseia-se na relevância que os vínculos relacionais têm nos ambientes acadêmico e empresarial, bem como na importância de se observar a perspectiva de fornecedores e clientes na avaliação dos resultados de um relacionamento. Diante da permeabilidade das fronteiras nas relações interorganizacionais, torna-se muito útil distinguir benefícios e custos para cliente, fornecedor e díade. A pesquisa objetivou (1) a identificação de benefícios e custos percebidos no relacionamento na perspectiva do cliente, (2) a identificação de benefícios e custos percebidos no relacionamento na perspectiva do fornecedor, (3) relacionar o valor percebido a atributos específicos e variáveis contextuais do relacionamento, e (4) a definição de indicadores para avaliação do valor percebido no relacionamento na visão de clientes e fornecedores. Elaborou-se um modelo conceitual compreendendo a integração de várias áreas do conhecimento relevantes para a abordagem da criação de valor em trocas relacionais. O setor de empresas vinculadas ao desenvolvimento de software foi selecionado para a realização de pesquisa empírica para o desenvolvimento e validação do modelo, dado o particular grau de proximidade entre cliente e fornecedor nesse setor. Mais ainda, é válido notar que o setor de software é foco de estudos em marketing, e interações durante e depois de desenvolvimento de software fazem de tal setor um rico campo para a análise de relacionamentos de negócio. A pesquisa realizada com 14 díades apontou a existência de diferentes categorias de custos e benefícios na perspectiva de clientes e fornecedores. Para os clientes, foram identificadas quatro categorias de benefícios (Benefícios de Gestão, Benefícios de Aprendizagem, Benefícios de Serviços e Benefícios de Serviços Adicionais) e três de custos (Custos de Projeto, Custos de Adaptação e Custos Pessoais). Na perspectiva do fornecedor, cinco categorias de benefícios (Benefícios de Aprendizagem, Benefícios Institucionais, Benefícios de Volume de Negócios e Garantia, Benefícios de Mercado e Benefícios Pessoais) e três de custos (Custos de Investimentos e Adaptação, Custos de Operação e Custos Pessoais). A análise das categorias de custos e benefícios identificadas à luz das teorias de base aponta para a relevância da Teoria de Troca Social e da Abordagem de Redes para explicação do valor percebido pela díade, bem como para a relevância da confiança, comprometimento e relacionamentos pessoais para a manutenção de relacionamentos e a criação de valor.

This thesis investigates relationship value according to the dyad’s perspective. Such an intent is rooted in the importance of the relational bonds for the academic and the business communities, as well as in the pressing need of incorporating the supplier’s and the customer’s perspective to the assessment of relationship outcomes. Given the permeability of boundaries in inter-organizational relations, it is of interest to distinguish relationship costs and benefits for the customer, for the supplier, and for the dyad. This research is of a rather exploratory nature – thus enabling an in-depth investigation of the research question – and it is aimed at (1) the identification of relationship costs and benefits from the customer’s perspective, (2) the identification of relationship costs and benefits from the supplier’s perspective, (3) the analysis of perceived value according to the relationship’s idiosyncratic attributes and to contextual variables, and (4) the definition of indicators for the assessment of perceived value in relationships from the customer’s and the supplier’s perspective. A conceptual model was developed to account for the integration of several knowledge areas relevant for framing value creation in relational exchanges. The software development sector was the particular choice for the validation of the research’s rationale, due to the typical proximity between suppliers and customers in it; moreover, the software sector has been extensively researched in marketing, and professional interactions during and after the development of software provide rich inputs for the analysis of business relationships. An investigation within 14 dyads revealed that there are different cost and benefit categories consistent with customer and supplier perspectives. For customers, there are four categories of benefits (Managerial Benefits, Learning Benefits, Service Benefits, and Additional Service Benefits) and three categories of costs (Project Costs, Adaptation Costs, and Personal Costs). For suppliers, there are five categories of benefits (Learning Benefits, Institutional Benefits, Business Volume and Prospect Benefits, Market Benefits, and Personal Benefits) and three categories of costs (Investment and Adaptation Costs, Operational Costs, and Personal Costs). The theory-driven analysis of cost and benefit categories showed that social exchange theory and the networks approach help explain the perception of value by the dyad, and that trust, commitment and the personal relationships help explain relationship continuity and value creation.