Construção de mundos : a onto-política de marketing no contexto do futebol de espetáculo brasileiro

Abstract

Esta tese é o rastreamento das forças que as práticas (produtos e serviços) e discursos de marketing fazem circular por espaços do futebol de espetáculo brasileiro, ajudando a transformá-lo. Em aproximação à Actor-Network-Theory (LATOUR, 2005; LAW 2004), o estudo compôs-se de três movimentos principais: geração de controvérsias sobre a natureza do real, estudo das formas como os atores procuram estabilizar as controvérsias e, por fim, um exercício de onto-política (crítica). O caso concreto que serviu como espaço de partida foi o Grêmio de Foot-Ball Porto Alegrense, do estado do Rio Grande do Sul, Brasil. Os dados coletados incluíram a observação, observação participante, análise de documentos, entrevistas, dados financeiros e survey em uma abordagem de inspiração etnográfica. A partir de um olhar sensível para o contexto histórico e social do clubismo brasileiro e do clube estudado em específico (DAMO, 1998, 2005), procurei pensar as práticas e discursos de marketing inseridas na complexidade. Confrontados com diversidade e intensa participação de torcedores apaixonados e fiéis, cujos afetos variam abruptamente conforme as vitórias e derrotas do time no jogo (incerteza), os dirigentes/gestores desenvolvem dispositivos de reconversão de capital afetivo/simbólico em econômico mediados por três agências centrais: O Europeísmo (imaginário de futuro), Estética Dirigente (gosto tramado à classe) e Disciplinarização de Marketing (controle sobre o futuro). A mediação dessas entidades na transformação do futebol de espetáculo brasileiro opera como ‘construção de mundos’ (THRIFT, 2008a e b) com força estética que, entre outras coisas, agem para a inclusão e exclusão de torcedores de participação legítima nos espaços sagrados do clube. Adiciono controvérsia ao debate sobre formação de mercados na disciplina de Marketing (ARAUJO, 2007; KJELLBERG e HELGESSON; HELGESSON, 2007) a partir da proposta da relevância da dimensão estética dos mercados. Por fim, proponho formas alternativas de condução do clube a partir de uma inspiração da crítica pós-colonial (SAID, 1978; MIGNOLO, 2008).

This dissertation traces the forces that marketing practices (product and services) and discourses circulate in Brazilian spectacle football (soccer) helping to transform it. Using Actor-Network-Theory (LATOUR, 2005; LAW 2004), it makes three main movements: generates controversies about the nature of reality, studies the ways in which actors seek to stabilize controversies, and finally, an exercise onto-politics (criticism). The empirical space of departure was Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, from Rio Grande do Sul state, Brazil. The data collected included observation, participant observation, document analysis, interviews, financial data and surveys, inspired by an ethnographic approach. Sensitive for the historical and social context of Brazilian clubism and of the specific club studied (DAMO, 1998, 2005), I sought to think marketing practices and discourses within complexity. Faced with the diverse and active participation of passionate and faithful supporters, whose affections vary abruptly with team victories and defeats in the game (uncertainty), directors/managers develop affective/symbolic into economic capital conversion devices which are mediated by three main agencies: Europeism (imaginary future), Director’s Aesthetics (entangled with social class) and Marketing Disciplinarization (control over the future). This entities mediate a ‘world making’ process (THRIFT, 2008a e b) with aesthetic power in the transformation of Brazilian spectacle football that, among other things, acts on the inclusion and exclusion of supporters from legitimate participation in the sacred spaces of the club. I add to the debate on market formation in the Marketing discipline (ARAUJO, 2007; KJELLBERG e HELGESSON; HELGESSON, 2007) through the enactment of the relevance of aesthetics for markets. Finally, I propose alternative ways of conducting the football club inspired in postcolonial criticism (SAID, 1978; MIGNOLO, 2008).