Patrocínio como estratégia de comunicação: os casos Nike e Unilever no universo do esporte eletrônico

Abstract

A presente monografia tem como objetivo identificar as estratégias que levam as marcas a investirem no patrocínio do esporte eletrônico. Foram estudados dois casos, o patrocínio da equipe FURIA pela Nike e do jogador Fallen pela marca Clear, da Unilever. A pesquisa teve ainda como objetivos específicos fazer um breve retrospecto sobre a história do esporte, como se enquadra como jogo e sua transformação em modalidade eletrônica; revisar o conceito do composto promocional de comunicação e como ele se tangibiliza nas estratégias de comunicação das marcas, identificar como as marcas utilizam das características do esporte eletrônico ao se associarem a ele. O referencial teórico trouxe autores como Carril (2007) e Zozzoli (2006) para tratar dos aspectos da marca; Kotler (1998), Kotler e Keller (2011), McCarthy (1996) e Perez (2007) para revisitar os conceitos de marketing e comunicação estratégica; Brochand (1999) e Perez (2007) para explorar as relações do patrocínio com marca, marketing e comunicação. Também foram utilizados autores como Huizinga (2000), Caillois (2017) e Juul (2003) para apresentar os principais conceitos de jogos, Tubino (1987), Capraro (2017), Morgan e Summer (2008) para relatar a história do esporte e Santaella (2009), Arruda (2014), Jansen (2017) para tratar a transformação do esporte em esporte eletrônico, bem como suas características e classificações. Além disso, foram utilizadas matérias de portais como Meio e Mensagem (2019), Rolling Stone (2016), IGN (2015), ESPN (2018), CBeS (2021b e 2021b) e Streamcharts (2021) e posts e redes sociais. Para tanto, foi utilizado o método científico, através da pesquisa qualitativa, com a aplicação da metodologia estudo de caso. No final do percurso, considera-se que o esporte eletrônico serve, não apenas como ferramenta de mídia, em função de sua audiência, mas também como instrumento que faz com que as marcas se associem, dadas as suas características e às do cenário cada vez mais digital.

This monograph aims to identify the strategies that lead brands to invest in the sponsorship of electronic sports. Two cases were studied: the sponsorship of the FURIA team by Nike and the gamer Fallen by the Unilever’s brand Clear. The research also had as specific objectives to make a brief review of the history of the sport, how it fits as a game and its transformation into electronic modality; review the concept of the promotional communication mix and how it becomes tangible in the brands communication strategies, and identify how the brands use the electronic sport characteristics when associating with it. The theoretical framework brought authors such as Carril (2007) and Zozzoli (2006) to deal with brand aspects; Kotler (1998), Kotler and Keller (2011), McCarthy (1996), and Perez (2007) to revisit the concepts of marketing and strategic communication; Brochand (1999) and Perez (2007) to explore sponsorship relationships with brand, marketing and communication. Authors such as Huizinga (2000), Caillois (2017) and Juul (2003) were also used to present the main concepts of games;Tubino (1987), Capraro (2017), Morgan, and Summer (2008) to report the history of the sport, and Santaella (2009), Arruda (2014), and Jansen (2017) to address the transformation of sport into electronic sport, as well as its characteristics and classifications. In addition, materials from portals such as Meio e Mensagem (2019), Rolling Stone (2016), IGN (2015), ESPN (2018), CBeS (2021b and 2021b), and Streamcharts (2021), posts and social networks were used. As for the methodology, it was used the scientific method with qualitative research and case study. At the end of the course, it is considered that electronic sport serves, not only as a media tool, depending on its audience, but also as an instrument that makes brands associate, given their characteristics and those of the scene each time more digital.