Entre signos e imagens : gênero e sexualidade na pedagogia da mídia

Abstract

A partir da perspectiva dos Estudos Culturais, são analisadas nesta dissertação, as representações de femininos e masculinos em alguns anúncios publicitários, veiculados nas revistas Veja, Istoé, Nova e Playboy, e divulgados durante os anos de 1997 e 1998. O trabalho de investigação inicia com uma discussão sobre a pedagogia produzida através das imagens, bem como acerca da concepção de cultura, entendida como campo de conflitos e negociação de significados. Argumenta que existem formas determinadas de pedagogia e de currículo sendo operadas em diversas instâncias sociais, por diferentes artefatos culturais. Muito mais do que seduzir o/a consumidor/a, ou induzi-lo/a a consumir determinado produto, tais pedagogia e currículo culturais produzem valores e saberes; regulam condutas e modos de ser; fabricam identidades e representações; constituem certas relações de poder. Nesta pesquisa é a mídia que importa, especificamente a publicidade, como lugar em que representações de gênero são construídas, legitimando relações de desigualdade entre os sexos ou possibilitando formas de contestação! Para dizer de outro modo, é a publicidade, inserida na área da comunicação de massa, que tomo como campo de produção e reprodução de significados para analisar de que formas relações de gênero estão sendo representadas na propaganda; de que formas o discurso publicitário produz significados; e como tais significados podem ser identificados em comportamentos aceitos socialmente. A análise do material empírico foi realizada, inicialmente, pela utilização dos estudos de Roland Barthes sobre publicidade. Dele, tomo emprestado os conceitos de signos plásticos, icônicos e lingüísticos, conotação e denotação, significante e significado. Estas são as ferramentas com as quais construo as análises e nas quais busco sustentação para operá-las, junto com outros conceitos como cultura, representação, sexualidade e gênero. Pela analítica realizada, foi possível identificar as formas pelas quais femininos e masculinos estão sendo representados na publicidade. Tais representações não são aRenas produzidas, mas também reproduzidas, considerando os significados que circulam na sociedade, relacionados às formas pelas quais as concepções de gênero e de sexualidade são construídas para justificar características, comportamentos e atitudes atribuídas socialmente a mulheres e homen.

This thesis analyses the representations of femininity and masculinity, from the perspective of Cultural Studies, in some advertisements published in magazines such as Veja, Istoé, Novaand Playboyduring 1997 and 1998. The investigation has started with a discussion about the pedagogy produced by images and the concept of culture regarded as a field of conflicts and rearrangement of meanings. It argues that certain kinds of pedagogy and curricula have been operated in severa! social leveis by differents cultural artefacts. Much more than seducing the consumer or inducing him/her to buy a certain product, such cultural pedagogy and currículo produce values and knowledge; they regulate behaviours and ways of being; they make up identities and representations; they constitute certain power relations. This research focuses on the media, specifically the advertising, as a place where representations of gender are construted, legitimatizing relations of inequality· between sexes ou enabling forms of protest. In other words, advertising as part of the mass media has been taken as a field of production and reproduction of meanings to analyse the ways in which gender relations have· been represented in advertisements; how the discourse of advertising produces meanings; and how such meanings can be identified in socially accepted behaviours. The analysis of the empirical material was initially based on studies by Roland Barthes about advertising. From his work I have borrow the concepts of plastic, iconical and linguistic signs, connotation and denotation, signifier and signified. Those are the tools with which I have constructed the analyses and where I have searched for support to operate them, along with other concepts such as culture, representation, sexuality and gender. The analysis made it possible to identify the ways in which femininity and masculinity have been represented in advertising. Such representations are not only produced but also reproduced, considering the meanings that are current in our society. These meanings are related to the ways in which the concepts of gender and sexuality are constructed to justify characteristics, behaviours and attitudes which are socially attributed to women and men.