O papel da responsabilidade social do consumidor em sua resposta à responsabilidade social corporativa

Abstract

Considerando a crescente atenção dada às questões de responsabilidade social corporativa, muitos estudos vêm explorando este conceito e buscando entender seu impacto no comportamento do consumidor. Tais estudos costumam focar em como a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) afeta a intenção de compra do consumidor, sua percepção com relação à marca da empresa, sua lealdade e satisfação, entre outros aspectos. Contudo, faltam estudos que explorem o quanto o consumidor é socialmente responsável e como este seu comportamento influencia sua resposta à RSC. Logo, este estudo analisa como o nível de Responsabilidade Social do Consumidor (RSCn) se relaciona com sua resposta à RSC. Como respostas à RSC, são verificadas a percepção da imagem da RSC da empresa e a intenção de compra do consumidor. Também é analisado o quanto a relação entre o quanto o consumidor é socialmente responsável e sua resposta à RSC é afetada pelo ceticismo do consumidor, pela hipocrisia corporativa, e como esta afeta o ceticismo do consumidor. Para tanto, foram realizados dois estudos, uma survey e um experimento. A survey teve como objetivo verificar o efeito moderador do ceticismo do consumidor sobre a relação entre a RSCn e a RSC. O resultado foi significativo apenas para a percepção de imagem da RSC, não sendo possível confirmar uma influência do ceticismo sobre a RSCn e a intenção de compra. No experimento os participantes foram apresentados aleatoriamente a três cenários, onde todos apresentavam uma ação de RSC da empresa e comentavam sobre um evento anterior. Em duas condições este evento anterior foi uma transgressão de responsabilidade social da empresa (um no mesmo contexto da ação de RSC e o outro em outro contexto) e na outra foi uma situação neutra. Neste estudo buscou-se analisar, além do efeito do ceticismo, o efeito da hipocrisia corporativa (as condições experimentais) sobre a relação entre RSCn e RSC, o efeito da hipocrisia corporativa sobre o ceticismo e o efeito de moderação da hipocrisia corporativa sobre a relação entre RSCn e RSC mediada pelo ceticismo. Os resultados deste estudo apontam que há um efeito negativo da hipocrisia corporativa sobre a resposta do consumidor à RSC nos testes realizados. Através deste estudo confirmamos que o ceticismo do consumidor é afetado pela hipocrisia corporativa e que consumidores com um maior nível de responsabilidade social tendem a responder de forma menos positiva do que consumidores com um menor nível de responsabilidade social às ações de RSC da empresa em diferentes condições – podendo apresentar tanto uma menor percepção da imagem da RSC da empresa como uma menor intenção e compra dos produtos dela.