O marketing cultural como uma ferramenta no composto promocional

Abstract

Este trabalho de conclusão de curso dedica-se a identificar qual a percepção das empresas sobre o marketing cultural como uma das ferramentas do composto promocional. São apresentados dados sobre o mercado da cultura no Brasil e sobre as perspectivas de evolução dos investimentos em marketing cultural. A fundamentação teórica foi desenvolvida no sentido de situar o marketing cultural como uma ferramenta do composto promocional, através da abordagem de diversos autores da área de comunicação e marketing. Como método do estudo, para atendimento dos objetivos do trabalho, foi realizada uma pesquisa exploratória, através de um estudo de caso múltiplo. Foram entrevistados gestores responsáveis pela formação das estratégias de comunicação de empresas no Rio Grande do Sul que investem regularmente em marketing cultural. As quatro empresas pesquisadas possuem diferentes portes, ramos de atuação e segmentos de mercado: Pepsi, General Motors do Brasil, Dana e Cooperativa Piá de Alimentos. Os principais resultados obtidos foram: as empresas percebem as ações de marketing cultural como um elemento estratégico para reforço de marca; o título de “apresenta” é o preferido entre as empresas; a principal motivação das empresas para investir em marketing cultural é a percepção deste como uma forma de comunicação que possibilita uma aproximação maior, mais dirigida e mais eficaz com o público-alvo; e, por fim, os entrevistados consideram que os investimentos em marketing cultural são de difícil mensuração objetiva, mesmo assim, percebem que essas ações trazem retorno institucional.