O marketing digital como ferramenta para atingir mais reservas diretas para a hotelaria independente

Abstract

As reservas de hotéis passaram a ser predominantemente online durante o século XXI. Com a distribuição online, surgiram as OTAs (Online Travel Agencies ou Agências de Viagens Online), sites de reservas de hotéis e de outros produtos turísticos que detém a maior parte do mercado de reservas on-line e que cobram altos comissionamentos dos hotéis em troca das reservas. Este alto comissionamento leva à uma diminuição da lucratividade dos hotéis, em especial na hotelaria independente (hotéis que não são afiliados a uma rede hoteleira), que não conta com grande poder de distribuição próprio. Visando aumentar a lucratividade e a viabilidade econômica desses empreendimentos, um dos principais objetivos dos hotéis independentes diante desse cenário passou a ser a distribuição direta de reservas de apartamentos ao cliente final, eliminando o comissionamento pago aos intermediários. Este trabalho buscou sugerir alternativas de ações de marketing digital a hotéis independentes para maximizar suas reservas diretas. Para o atingimento do objetivo proposto, foram conduzidas duas pesquisas: a primeira tratou-se de pesquisa exploratória qualitativa, com três renomados profissionais de marketing digital hoteleiro, a qual subsidiou a construção de um questionário para a segunda etapa, uma pesquisa conclusiva descritiva através de formulário de autopreenchimento com 172 respondentes. Verificou-se que, apesar de não seguir sempre a mesma lógica estruturada, é possível delinear um caminho do consumidor até a reserva de hotel e que o hotel que almeja um maior percentual de reservas diretas deve estar presente na grande maioria, se não em todos, pontos de contato do cliente com a marca. O hotel deve estar presente nas OTAs, pois estas representam uma grande vitrine que leva ao site próprio do hotel; Deve ser encontrado facilmente nos mecanismos de busca, como o Google, de maneira orgânica e patrocinada; Deve possuir um site próprio rápido, de fácil usabilidade, que induza o cliente a reservar e que conte com bom motor de reservas, capaz de efetuar a reserva em poucos cliques; Deve manter preço e atrativos adicionais sempre melhores nos canais diretos; Deve praticar a gestão de reputação; Por fim, deve se manter em constante comunicação com o hóspede.

Hotel bookings became predominantly online during the XXI century. With online Distribution, came the OTAs (Online Travel Agencies), booking websites for hotels and other touristic products that hold the majority of the online booking market and charge high commission fees in exchange for reservations. This high commissioning leads to a decrease in the profitability of hotels, especially for independent hotels (hotels that are not affiliated to a hotel chain), that do not have a large distribution power of their own. Seeking to increase the profitability and economic viability of these enterprises, one of the main objectives of independent hotels in the face of this scenario became direct distribution of apartment reservations to the final customer, eliminating the commission paid to intermediaries. This paper sought to suggest digital marketing action alternatives for independent hotels to maximize their direct reservations. In order to achieve the proposed objective, two researches were conducted: the first was a qualitative exploratory research, with three renowned professionals of hospitality digital marketing, which subsidized the construction of a survey for the second stage, a conclusive descriptive research conducted through auto-fill forms with 172 respondents. It was found that, despite not always following the same structured logic, it is possible to outline a path followed by the consumer to the hotel reservation, and that the hotel that aims for a higher percentage of direct reservations must be present in the vast majority, if not in all, customer brand touchpoints. The hotel must be available on the OTAs, as these represent a large showcase that leads to the hotel’s own website; It must be easily found in search engines, such as Google, in both organic and sponsored listings; Its own website must be fast, easy to use, booking inductive and with a good booking engine, capable of completing a reservation in a few clicks; Prices and additional perks must be always better on the direct channels; It must practice reputation management; Finally, it must keep constant communication with the guests.